CMO SURVEY. LLEGA EL GASTO CON ENFOQUE CLIENTE
El gasto Marketing Digital experimentará un incremento del 13,2% en un año. En él, la partida destinada a Marketing Móvil ascenderá al 14.6% del total en tres años. Así lo refleja el CMO Survey elaborado por Deloitte, la American Marketing Association y The Fuqua School of Business.
El informe, que recoge el punto de vista de casi 300 altos ejecutivos de Marketing de todos los sectores, refleja como las estrategias en Redes Sociales y de Marketing Móvil están ganando importancia dentro de los planes de Marketing de las empresas. Se prevé que juntas copen más del 35% del presupuesto total en los próximos cinco años.
Y con el marketing móvil, crecen las estrategias dirigidas a planes de redes sociales. Un 10,3% para los próximos cinco años, pasando del 10,6% a un 10,9% en 2021. Sólo en los próximos doce meses se espera que suponga el 13,2% del presupuesto total de marketing.
El informe advierte. Frente a la cada vez mayor influencia interna de la que gozan estas estrategias, contrasta la escasa información existente sobre el impacto real que tienen en los consumidores. De esta forma, el 47,9% de los encuestados aseguraron no haber sido capaces de ver el impacto real de sus acciones, y el 40,6% afirmó que, a pesar de tener una cierta imagen sobre su impacto cualitativo, desconocen el impacto cuantitativo de las campañas.
Este incremento del presupuesto se destinará a áreas como Creación de contenidos (62,6% de las empresas), Analytics (43,6%) u Optimización de campañas (41,5%). Mientras, el desarrollo de nuevos productos (15,6%), la Formación de empleados (18,7%) o la Adquisición de talento (21,5%) serán las menos favorecidas por ese crecimiento.
El Marketing Móvil será otra de las estrategias que mayor crecimiento presupuestario experimentarán, pasando del 5,9% actual al 14,6% en los próximos 3 años. Además, aunque los expertos consideran que ha aumentado su eficiencia en áreas como Customer Acquisition (con una puntuación de 2,92 sobre 7), Customer Retention (3,14), Ventas (2,9) o beneficios (2,74), lo cierto es que sus niveles están aún lejos de los ideales. Además, el 40,2% de los ejecutivos encuestados afirmaron que el Marketing Móvil no contribuye al desempeño de las empresas.
ENFOQUE CLIENTE
Lo que parece claro, dicen los autores del informe, es el aumento de la importancia que el Marketing Digital está adquiriendo en los planes estratégicos, hasta el punto de que en los últimos doce meses se ha incrementado su importe en un 13,2%, que contrasta con el descenso del 3,2% experimentado por el Marketing tradicional. Es de esperar que el incremento previsto del 6,9% del presupuesto anual en Marketing (incluyendo ambas modalidades) para el próximo año no haga sino aumentar esta brecha.
Destaca el contraste entre lo que los ejecutivos consideran que quieren los consumidores y las estrategias a las que destinarán su presupuesto. Así, entre las preferencias de los clientes destacan una mayor calidad de los productos (29%), un excelente servicio (27%) e innovación de calidad (12%), mientras que los profesionales del Marketing calculan que invertirán un 30% más en estrategias de diversificación de productos y reducirán en casi un 11% las de penetración de mercados. De hecho, las previsiones del presupuesto destinado a Customer Relationship Management (CRM) se han reducido del 8% al 7,1% desde agosto de 2015.
