Marketing digital en el sector retail. Lidl, Carrefour y DIA lideran la inversión global
El sector retail, ocupa el séptimo puesto en el ranking de inversión en comunicación digital en España, con un 5,03% del total generado en su conjunto. En el conjunto sectorial, la categoría con mayor inversión, es el de los e-retailers con un 31%, seguidos de la Gran Distribución, con un 19,68%.
Los datos se extraen del Observatorio de Marketing Digital del sector Retail en la categoría de Gran Distribución elaborado por IAB, la Asociación de la publicidad y la comunicación en España. De forma global y según el Observatorio, Lidl es la marca que más invierte, con un 34,4%, seguido de Carrefour y Dia, con un 27,9 % y un 15,5% respectivamente.
En lo que se refiere a la mancha publicitaria, Hipercor con un 28,5% es la marca que mayor «share of voice» alcanza, por delante de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y Día (19,14%). Los cuatro distribuidores juntos, superan el 60% del total, muy alejados de las siguientes posiciones, que son para Gadis (3,6%), Ulabox (2,68%) o Alcampo (1,56%).
Por soportes, se observa que el 58% de las campañas de gran distribución son solo desktop, frente al 36% que combina desktop con mobile y el 6% son solo en mobile. Un hecho que sugiere grandes oportunidades en este último, al ser el dispositivo más utilizado para las búsquedas en esta categoría. Siete de cada diez búsquedas se hacen con el móvil.
El Observatorio destaca que la inversión se centra principalmente en la categoría de electrónica y electrodomésticos (25%, si bien también sobresale la presencia de anunciantes de muebles, hogar y jardín (22%). Casi un 70% de las búsquedas de Gran Distribución contienen una marca asociada, frente a un 30% de las búsquedas que son genéricas de producto.
En este aspecto, Carrefour es la marca lider del «brand share» con un 30%. Se posiciona en primer lugar gracias al peso que tiene en la categoría de electrónica, que es la que mayor volumen de búsquedas genera, rozando el 50%. En segunda posición se sitúa Mercadona, muy bien posicionada con búsquedas directas en Alimentación y Bebidas y en Periferia.
Redes Sociales
Las marcas del sector Retail registran una comunidad de 109.494.271 usuarios en todas las redes sociales, de los cuales casi 11 millones pertenecen a la categoría Gran Distribución. El número publicaciones de las marcas de Retail es de 381.232, de las cuales una cuota del 23,8% pertenecen a Gran Distribución; consiguiendo un engagement mensual en Gran Distribución que prácticamente iguala al de todo el sector Retail (8,7% vs 9,5%).
«Estamos viviendo un momento en que las compañías están centrándose en este campo. Desde empresas como Lidl, o en el caso de Mercadona, que hace bandera de no invertir en marketing, pero si lo hace en redes sociales » comentan los responsables del Observatorio.
Cada compañía utiliza una estrategia diferente. Carrefour, apuesta por un contenido basado en la comunicación de la sostenibilidad. Dia por el contrario, trabaja con recetas y con contenidos, muy competitivos y efectivos. Lidl por su parte, se centra sobre todo en sorteos y Mercadona, utiliza las redes sociales para dar a conocer las novedades de su surtido.
El liderazgo se lo lleva Lidl, con una comunidad que supera los tres millones de usurarios, seguido de Carrefour y Día. Si se consideran las interacciones, el Top 3 está protagonizado por Carrefour, Día y Lidl, mientras que en términos de viralidad, los tres primeros puestos son para Día, Mercadona y Lidl.
Los nombres cambian si se consideran las que más engagement mensual generan, siendo Spar (26,1%) Dia (15,2%), y Bonpreu-Esclat(14,7%) las principales.
