Marketing con los 5 sentidos

Así ha explicado Fernando Jiménez Delgado, director de Marketing de Electrolux, cómo su compañía, fabricante de electrodomésticos de las marcas Electrolux, AEG y Zanussi, inició, hace dos años, en nuestro país, un ‘experimento sensorial’, que se ha convertido en una vía para generar contacto directo con la gente, acercar productos y categorías a los medios y mantener una fuerte presencia de marca.

ENTORNO CREÍBLE
En un entorno ad hoc, como es Cocina Cayena, una de las escuelas-partners de la multinacional en Madrid, el directivo, acompañado por Norma Espinosa, Iberia Digital and Content manager y Nélida Fernández, Trade Marketing manager de la filial ibérica, compartió, el pasado 23 de mayo, un desayuno de trabajo, con una decena de representantes del sector de la comunicación y el marketing.

El encuentro, organizado por IPMARK, revista de Ediciones y Estudios, editora asimismo de DA RETAIL y RESTAURACIÓN NEWS, sirvió para mostrar la eficiencia de una red de espacios sensoriales, que provocan el engagement y la fidelidad de clientes y promotores.

La idea es colaborar con escuelas de cocina del país para crear una red repartida por toda la geografía española. Espacios sensoriales con electrodomésticos de última generación, tanto en cocción (hornos vapor, placas de cocina, campana), como en frío (frigoríficos, congelación) de las marcas Electrolux y AEG. Lugares a los que se ha dotado de equipamiento y decoración, consiguiendo un efecto branding para lograr presencia de marca; exposición de productos Premium (showroom) e interacción con los propios aparatos (experiential).

Para Jiménez Delgado es un modelo diferente a los clásicos showrooms o flagships de otros fabricantes. Se trata de emocionar con los 5 sentidos. Vista: diseño de los productos, decoración de la escuela, pantallas de vídeos con recetas, showcooking, realidad aumentada. Oído: música ambiente, películas y vídeos, chef masterclass.

Gusto: clases de cocina, cursos, cocktails, maridaje, vinos, cerveza. Tacto: diseño de productos, sensores y pantallas táctiles, demos interactivas, prueba de productos y Olfato: degustaciones, catas, showcooking.

EFECTO BRANDING
Electrolux equipa las cocinas con elementos que se adaptan en función de los espacios y necesidades de cada escuela. Además, realiza diferentes acciones de captación y fidelización de clientes, como puede ser el envío de recetarios postcurso o de mailings periódicos, que incluyen la imagen de las dos marcas.

La multinacional ‘cocina’ su estrategia de marketing, sin olvidar el potencial de esta fórmula ganadora, que también puede explotarse para organización de reuniones y showcooking entre clientes y partners; formaciones de producto, campañas y promociones al consumidor; prensa & bloggers, presentaciones o eventos Kitchen Party, entre otras acciones. Todo, porque, al final, se trata de un proceso transversal, un espacio por el que a diario pasan particulares, chefs o empresas, que construyen team-building.

La tendencia es que, cada vez más, las compañías realizan este tipo de reuniones o talleres para sus empleados, como forma de dinamizar los equipos y encontrar motivaciones externas a su actividad. Por otra parte, en este nuevo camino, Electrolux también se ha encontrado con personalidades del mundo de la restauración y la nutrición que eligen estos espacios para determinados lanzamientos. El doctor Pierre Dukan presentó en la Escuela Cayena el segundo libro de su famosa dieta para adelgazar.

Jiménez Delgado entiende que “la idea de producto ha cambiado y esto ayuda al plan marketiniano y a la presencia de la marca en los social media”. Gracias a este giro, reconoce que los electrodomésticos de Electrolux han podido llegar a medios de comunicación que antes eran de difícil acceso. La imagen perfecta de aparato-escaparate ha dejado paso a las emociones y a los sentidos que marcan un estilo de vida. El cocinar es tendencia.

TRABAJAR CON LOS MEJORES
“Club Kitchen es el caso de marketing del que nos sentimos más orgullosos”, afirmó rotundo Jiménez Delgado, durante su presentación, remarcando que se trata de una experiencia real. Y es que, poco a poco y con mucho esfuerzo (negociaciones, búsqueda de socios, etc. que se quedan en la trastienda), la empresa está construyendo una potente red de escuelas de cocina para plasmar sus ‘cooking experiences”, innovadoras y en movimiento.

Todavía son pocas, pero ‘elegidas’, porque la selección de las ‘mejores’ en un factor fundamental para formar parte del proyecto. Nélida Fernández comenta que en este 2013 se han cerrado proyectos en Valencia con Food&Fun, Espacio de Cocina Creativa; en Barcelona con Gastronomía Activa, ciudad donde ya operaban con Hofmann desde el año pasado y en Bilbao con Los Tamarises. La Escuela Internacional de Cocina Valladolid está en proceso, mientras que en Madrid cuentan con este espacio de Cocina Cayena, Cooking & Business y otro de mayores dimensiones ubicado en una céntrica calle de la capital.

Otras ubicaciones de los Kitchen Clubs se encuentran en Málaga, con La Mesa, reconocida por sus cursos de repostería tradicional e internacional. En este caso, se han escogido aparatos de la gama Neue Kollektion de AEG. En Bilbao trabaja con la Zortzico, el Placer de Descubrir.

Por otra parte, la mitad de los restaurantes de la Guía Michelín están equipados con cocinas de Electrolux.

COMUNICACIÓN
El plan de Electrolux no termina en la cocina, va más allá. Norma Espinosa advierte que genera acciones complementarias, que van desde after work a quedadas gastronómicas, pasando por catas, working breakfast & brunch, ruedas de prensa o cobranding, entre otras.

El boom de las redes sociales también está presente en el proyecto, generando contenidos para social media, webs de marca o Youtube, sin olvidar la relevancia de las relaciones públicas, envíos de notas de prensa cada vez que se cierra un convenio con una nueva escuela, formaciones, promociones, etc. Durante los meses de abril y mayo se ha puesto en marcha una acción específica de relaciones públicas. En total, esta estrategia ha repercutido en 66 apariciones en diferentes soportes (57 online; 5 prensa escrita; 3 en radio y una en televisión)

En definitiva, los Kitchen Club son una manera diferente de vender, donde los propietarios de las escuelas se convierten en prescriptores de los electrodomésticos, los chefs adquieren un papel protagonista y actúan como coach y los alumnos ejercen el ‘boca-oreja’. La idea partió en España, porque existe una mayor tradición gastronómica y los hábitos de cocina son diferentes a los de otros países europeos, donde hubiera resultado más complicado llegar al cliente final de esta forma.

“Los cursos no cuestan más que una comida en un buen restaurante” asegura el responsable de Marketing de Electrolux, que sitúa el precio medio en unos 60 euros, aunque matiza que algunas veces el coste puede alcanzar hasta 200 euros, dependiendo del chef y de cada situación. Pero, aquí no se paga el plus del valor añadido: experiencia, emoción y poder llevar la receta a casa. ¿Alguien da más?
ppascual@daretail.com