Marcas y Redes Sociales. Evitar la euforia del Marketing

Son datos extraídos del Observatorio de Redes Sociales en su cuarta oleada que realiza The Cocktail Analysis desde 2008 que en esta ocasión añade un análisis de la actitud de los consumidores a la receptividad al llamado Social Commerce, o venta y/o compra de productos o servicios a través de Facebook. La conclusión en este aspecto es relevante.

Más redes, más usos, más puntos de contacto, en canales móviles también. Nueve de cada diez internautas tiene cuentas activas con una media de 2,31 redes por individuo. Ahora, además, se añaden más canales de acesso. Seis de cada diez usan internet en el móvil, de los cuales, el 55% acceden a redes Absoluto dominio de Facebook que llega al 85% de los internautas, mientras que Tuenti se estanca (36 %) de nuevo y Twitter (32%) experimenta un gran crecimiento y se convierte en la tercera red por penetración.

Facebook es descrita como una red difícil de abandonar pero su propio éxito la hace menos atractiva, se siente una pérdida de espontaneidad derivada de la presencia de muy distintos tipos de contactos, de interés por la simple relación social, y se critica cada vez más la dificultad de gestionar la privacidad.

Twitter aparece como la red de moda, gracias a la presencia de celebrities y la llegada masiva de jóvenes tras estos. Tuenti sigue siendo la red social preferida de los más jóvenes, asociada a la diversión y la desinhibición. Sin embargo, parece estar en un momento de estancamiento debido a la falta de aspiracionalidad de la red cuando se crece en edad, y al atractivo de Facebook y Twitter (con mayor presencia en medios, con otras funcionalidades y propuestas relevantes para ellos).

Otras plataformas sociales (Google+, Instagram, Tumblr) muestran una presencia incipiente. Google+ (con un 16% de penetración) resulta más ambivalente, ya que si bien ha generado gran notoriedad, los que se han acercado no están encontrando motivos claros de uso de esta propuesta.

PRESENCIA EN REDES. NO TODO VALE

Aceptadas con limitaciones. Esta es la principal conclusión del Estudio en cuanto a la presencia de marcas en redes sociales. Para establecer una relación con ellas, se demanda la obtención de beneficios tangibles y evitar una serie de elementos que causan rechazo: resultar intrusivo respecto a los datos personales, la presencia excesiva de publicidad o actualizaciones, y un tono de comunicación poco adecuado, ya sea por ser demasiado informal, poco creíble, o demasiado institucional, muy lejano)

Facebook es la red social donde el papel de las marcas es más relevante: el 65% de los que tienen cuenta activa sigue a alguna marca, y la media es de 2,3 marcas por persona. En Twitter, el seguimiento baja al 33%, siendo el número medio de marcas seguidas de 2,16. En Tuenti, la presencia de marcas es ya menor, con un 32% de usuarios que siguen alguna marca, y solo 1,38 marcas de media.

En cuanto a Facebook Commerce sorprende que seis de cada diez usuarios de esta red no conocen las tiendas en Facebook y solo 1 de cada 20 declara haber comprado en ellas. Además, se detecta una cierta confusión, se muestran fuertes barreras a su utilización: no se considera un lugar adecuado a la compra, ni se confía en él, ni se ven beneficios que motiven el uso.

Las redes sociales parecen operar como espacio en el que se genera un primer acercamiento a productos o marcas: no se usan para profundizar (para lo que se prefieren webs de las marcas, buscador e incluso antes foros y blogs), pero sí para comentar. Sorprende el dato, uno de cada tres usuarios de redes sociales ha comprado un producto tecnológico derivado de un comentario de un contacto en alguna de ellas, el 24% algún producto de moda, y el 21% algún producto o servicio de telefonía móvil