Marcas y desintermediación De la Comunicación a la Acción
Siempre es cómodo y sencillo encontrar a alguien a quien echar la culpa, y a la hora de buscar las razones de porqué el eCommerce no despega en el mundo de los productos de gran consumo, aludir a la falta de foco e interés de los retailers tradicionales es en efecto fácil.
Pero sin duda también es reduccionista. Si pensamos en las dos palancas más relevantes para el éxito de un comercio on line, precio y comodidad, los operadores actuales, bien retailers tradicionales bien pureplayers, ¿en qué medida cubren ambas necesidades o al menos una de ellas?.
En relación con la comodidad, ¿es suficiente que te lleven la compra a casa sin necesidad de ir antes a la tienda y que luego te la traiga su repartidor?. ¿Vale ese servicio lo que nos cobran en concepto de gastos de envío?. ¿Es realmente bueno el Servicio de Atención al Cliente, se anticipa a los problemas y propone soluciones realmente satisfactorias ante las incidencias?. ¿Hasta que punto hemos trabajado la usabilidad de nuestras webs?. ¿Hemos adaptado realmente nuestra política comercial al entorno online?. ¿Se puede hacer algo más?. ¿O diferente?
Sin duda, sí. Compras express, herramientas inteligentes que sean capaces de anticipar demandas y necesidades, sugerencias de productos complementarios, o de sustitutivos en caso de falta de disponibilidad, … Inteligencia de negocio, al fin, que sea capaz de hace sentir al cliente cuando entra en una web que lo que ve es exactamente lo que estaba esperando encontrar … aunque él aun no lo supiera.
En cuanto al precio, ¿cuántas veces hemos oído voces a uno y otro lado de la mesa hablando de la ineficacia de sus sistemas de fijación de precios o de sus promociones, del impacto que esto tiene en sus cuentas de resultados?. Son cada vez más los retailers que disponen de tarjetas que les aportan multitud de datos de comportamiento, hábitos y gustos de sus clientes; no tantos los que les dan un uso realmente eficaz.
La venta por Internet permite disponer de todos esos datos sin necesidad de tarjeta y de manera mucho más fresca, inmediata y tratable. ¿Porqué no utilizarlos para mejorar la propuesta de valor a cada cliente de manera individual?. Para personalizar la oferta comercial, el surtido, las promociones, los precios. Para relacionarnos de tú a tú y de manera individual con cada cliente. Para hacer que el cliente se sienta “como en casa” cada vez que venga a visitar nuestra tienda.
Es posible y ahora lo es no sólo para los retailers sino también para las marcas que cada vez más están apostando por plataformas que les permitan acceder directamente a sus clientes (no ya “simples” consumidores) transaccionando con ellos directamente en la red. Ahora, además de hablarles a través de las redes sociales pueden crear verdaderas plataformas relacionales que permiten entender a los clientes de manera individual y ofrecerles propuestasy soluciones adecuadas a sus necesidades y, por ende, ser mucho más eficientes en sus inversiones.
Ahora la inteligencia de negocio está también a su disposición gracias a la desintermediación. Sin embargo, ¿están las organizaciones preparadas para ello, para pasar de la comunicación a la acción?. ¿Están las marcas en disposición de adaptarse a este nuevo entorno?. Como en casi todo, algunas más, algunas menos y otras nada. Porque es una cuestión que afecta a la estrategia de la Compañía, a su visión de futuro empezando por la visión de sus líderes, a sus estructuras organizativas, a los perfiles de muchos de sus empleados y a la manera de evaluarlos, a la manera en la que tradicionalmente han asignado sus presupuestos de Marketing,… a muchas áreas.
Pero supone un reto de retornos asegurados si se manejan adecuadamente los tiempos y la multitud de intereses que a veces aparecen encontrados.
