Marcas y consumidores: empatía antes que precio
El primer semestre de 2012 ha supuesto un fuerte cambio en el clima social español, que se ha visto reflejado en los patrones de consumo. La relación de confianza entre los compradores y las marcas se está rompiendo, salvo en contadas excepciones. Son algunas de las conclusiones del estudio “Perspectivas del Consumo” de Millward Brown, referido a julio de 2012.
Los resultados de la investigación demuestran que la evolución del índice de comportamiento del consumidor es negativa. De hecho, es la peor desde junio de 2008 y se sitúa en -44,3 puntos (valoración de la situación financiera en el hogar, del momento para realizar compras y de la coyuntura económica del país).
Las familias están haciendo un esfuerzo para evitar contraer deudas y congelan las compras grandes. Según la consultora, la percepción de gasto en los hogares está dominada por tres factores: incremento del gasto en servicios públicos, producido por el aumento de precio de éstos; relajamiento en los gastos estacionales e incremento del gasto en alimentación. Las decisiones de consumo seguirán dominadas por la cautela y la contención.
El informe es concluyente: el precio se mantendrá como factor esencial; habrá una revalorización de lo ‘español’; y será el momento de trabajar vertientes de relación con los consumidores que enfaticen lo emocional. Ideas como no subir el IVA o no repercutirlo, conectarán con las familias, dando una imagen de ‘compartir malos momentos’. Las conductas éticas fidelizarán clientes
En este escenario, ganarán las marcas que tengan imaginación para reducir precios y las que innoven en productos y servicios. Algunas han conseguido implantarse construyendo una imagen positiva hacia el consumidor.
Millard Brown advierte, que si su análisis es correcto, “ la gestión de la marca va a ser un elemento clave en el próximo futuro. El precio también lo será, pero la empatía con los clientes, lo será más”.
