Marcas online o a pie de calle. Cien retailers «Spanish Fast Fashion» para el éxito

(Por Alicia Davara)

La competencia en el sector moda textil es grande. El mercado atomizado. Muchas marcas buscan sobrevivir en un mercado con una tendencia negativa año tras año, sin diferenciación ni personalización.

¿Cuáles son las marcas de origen español, de viejo o de nuevo cuño,  que podrán destacar con éxito en el futuro y por qué ?

El informe MODE2020,  elaborado por la agencia de marketing y desarrollo de marcas AlanCrew, especializada en el sector de la moda, la belleza y el lifestyle, ofrece los nombres de un total de 100 retailers de moda española, de 15 categorías de productos de textil y complementos, con mayor proyección para liderar el sector en los próximos años, más allá de las grandes enseñas  consolidadas como son Zara y otras del Grupo Inditex, Mango, Cortefiel o Desigual.

La  selección se ha realizado bajo criterios como el modelo y la estrategia de negocio, el posicionamiento y la ventaja competitiva de cada marca, su diferenciación e innovación, el desarrollo comercial y la internacionalización, la gestión de marca, y la comunicación y la interacción con los consumidores. Asimismo, el estudio repasa la historia y principales tendencias con un  análisis completo de cada uno de los segmentos y enseñas destacadas.

El efecto Zara

El exhaustivo análisis de la evolución del mercado de la moda en España parte del concepto «Spanish Fast Fashion». Con Zara y el resto de marcas del grupo Inditex, abriendo el camino con su desarrollo internacional en los años noventa. «Con una propuesta más cercana a las tendencias de moda y una envidiable puesta en escena, se puso por delante de todas las cadenas internacionales.  Un efecto recogido por Mango y Desigual que se expandió quizá demasiado rápido y con una propuesta difícil de mantener en el tiempo, que siguen intentando depurar para consolidarse en el mercado»

De ahí,  marcas que se han sabido reconvertir en propuestas competitivas, como Yerse o Naulover. Junto a otras nacidas más tarde pero que defienden igualmente la calidad y producción local con la etiqueta de slow fashion, centrándose comercialmente en sus talleres y ferias internacionales y por último, las que vieron pronto el filón en las tiendas monomarca e Internet, como es el caso de Dolores Promesas, Esseoesse, Coosy, Nice Things, Poète, Dr.Bloom.

Viejas y jóvenes promesas

El futuro, dice el Informe, vendrá protagonizado por una combinación de firmas en pleno proceso de expansión, como Pompeii, Black Limba o Muroexe, y de empresas ya consolidadas como Bimba y Lola, Tous o Loewe.  Estas son algunas de las marcas que destaca MODE2020 :

Moda femenina. Yerse, Masscob, Rita Row, La Compañía Fantástica y Teoh&Lea.

Moda masculina. Ecoalf, Scalpers, Edmmond Studios, Two Thirds y Brava

Moda infantil. Mayoral, Bobo Choses, Tiny Cottons o The New Society.

Moda nupcial.  Pronovias, Rosa Clará o Yolancris.

Calzado. Pikolinos, El Naturalista, Chie Mihara, Pedro García, Unisa, Camper; y en el del calzado deportivo  Muroexe, Pompeii, Hoff, Yuccs y Munich.

Marroquinería y lujo.  Loewe, Zubi, Hereu o Heimat; o la joyería en Tous, Suárez, Helena Rohner o Sansoeurs; la bisutería por UNOde50, María Pascual y PD Paola.

Moda íntima y baño. The Nude Label, Black Limba, Gisela o ZD Pero Defects,  Dolores Cortés, All Sisters o Robin.

Perfumería. Loewe, Carner o Eight and Bob.

Óptica. Etnia, Kaleos o Lool.

Marcas de retail.  Bimba y Lola, Oysho, Aristocrazy, 3INA, Brownie, Apodemia, CH Carolina Herrera, Kaotiko, Project Lobster y Galerias Canalejas.

Ecommerce. El Corte Inglés, Perfume’s Club, Con gafas de sol, Tradeinn, Deporvillage, Lookiero, Freshly Cosmetics y Si vas descalzo.

Las claves

La  innovación tecnológica, la responsabilidad social y medioambiental, el sello “made in Spain”, la narrativa de marca y la comunicación son las claves que desde  AlanCrew han identificado  como los ingredientes que se esconden tras el éxito de estas 100 marcas y que les permitirá tener éxito durante los próximos años.

Marcas locales y comprometidas. Sostenibilidad y responsabilidad social junto a producción local, narrativa de marca y comunicación pueden dar una ventaja competitiva a marcas como  Ecoalf, Sea2See, Two Thrids, allSisters o Bobo Choses. Este tipo de valores han favorecido la vuelta de la fabricación tradicional, en lo que se ha denominado slow fashion. El sello made in Spain tiene hoy un enorme reconocimiento a nivel internacional, en mercados como el norteamericano o el asiático. Experiencia como artesanos mantenida a lo largo del tiempo por firmas asentadas como Loewe o Pedro García, y ahora por otras de nueva generación, como Hereu, Mint & Rose, Heimat, Rita Row o Malababa.

Del online al pie de calle. Cómo en todos los sectores,  han aparecido una nueva ola de marcas de la mano de la revolución tecnológica. Empresas que nacieron en el canal electrónico con un modelo de negocio vertical que están dando el salto hacia la omnicanalidad. Nombres como Muroexe, Pompeii, Fresh Cosmetics, Brava, Black Limba o PD Paola. Empresas fundadas en la última década, que están comenzado a implantar su propia red de tiendas o incluso desarrollando modelos “wholesale” en el canal multimarca.

Del brick al clic. Otras compañías realizan la conversión omnicanal a la inversa. El salto de la tienda física al canal ecommerce tiene ejemplos como las joyerías del grupo Suárez, Aristocrazy o de Bimba y Lola, que tras consolidar su presencia en el espacio físico, han acelerado sus inversiones en e-commerce.

Comunicación omnicanal. Junto con la sostenibilidad y la artesanía local, la narrativa de marca y la comunicación son los ingredientes con más opciones para conseguir una ventaja competitiva en el tiempo, dado que son elementos que la competencia no puede copiar. Es imprescindible definir el posicionamiento de las marcas y crear un imaginario propio que después se pueda amplificar en el producto, el punto de venta y la comunicación. Los nuevos soportes digitales han permitido  a las marcas tener una relación bidireccional activa con sus distintos públicos. Las redes sociales son la herramienta de mayor crecimiento en inversión publicitaria y suponen un elemento indispensable para generar una experiencia al consumidor dentro de la estrategia omnicanal que integra tienda digital y física.

Innovación y tecnología. La inteligencia artificial y el big data están ayudando a definir las estrategias comerciales de las compañías, por lo que grandes operadores nacionales como Tous o Mango han abierto hubs tecnológicos, que funcionan como laboratorios propios de innovación dentro de su estrategia de transformación digital