Marcas líderes y generación de valor

Al amparo de la crisis, las Marcas de la Distribución (MD) han crecido en los mercados europeos hasta conseguir una media de cuota de mercado del 33 % en productos de gran consumo. Hasta dónde y hasta cuánto pueden seguir creciendo, si los consumidores regresarán o no a las marcas de los fabricantes o si unas y otras son similares en cuanto a su valoración en aspectos como calidad o valor añadido, son cuestiones que en los últimos meses se han planteado la mayoría de los Institutos de Investigación que trabajan en España sobre los mercados de gran consumo.

Frente a ellas, la fabricación pierde parte de su valor y con él parte de la generación de riqueza que en suponen en el conjunto económico. Cuantificar el papel de las Marcas de Fabricante como motor de crecimiento y generadoras de ese valor económico y social, ha sido el objetivo del estudio realizado por el Centro de la Marca de la Escuela de Negocios Esade con la colaboración de Promarca. Una investigación pionera y a la vez oportuna en un momento en el que el aumento imparable de las Marcas de los Distribuidores han puesto en alerta a algunos sectores considerados básicos para un mayor desarrollo de los países de nuestro entorno.

Las Marcas como valor añadido
Cuantificar esta aportación de las marcas de la fabricación (MF) en cuanto al PIB, cifrar el empleo que generan, determinar su inversión en I+D+i, su volumen de exportaciones y estimar los ingresos que aportan al Estado, han sido los objetivos de la Investigación que con el título “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en mercados de gran consumo” presentado recientemente presentado.

Los datos aportados son concluyentes. Las Marcas de la Fabricación (MF) y sus empresas productoras aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros al año, frente a los 1.600 millones de euros aportados por la Marca del Distribuidor (MDD). O lo que es lo mismo, la marca del fabricante aporta hasta catorce veces más de valor añadido a la economía española. La cifra supone un 6,8 % del PIB, un 5 % del empleo total del país y realizan una inversión del 89 % total en I+D+i en gran consumo.

Desglosado por sectores el 7,8 % de aportación al PIB, los fabricantes de alimentación y sus marcas representan un 3,6 % (sumadas las exportaciones) del producto interior bruto del país, mientras que las marcas de droguería y perfumería arrastran hasta un 1,1 % y un 0,1 % las del sector bebé incluidas en las estimaciones. Por su parte, las bebidas canalizadas por el sector horeca agregan un 2 % en el total. La aportación total es superior al de sectores considerados punteros, como la automoción o el de los seguros, y solo un 3,7 % más bajo que el sector turismo.

El impacto sobre la economía española de las MF en términos de valor añadido económico, entendido este como el valor adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados, es estimado por los realizadores del estudio en 22.000 millones de euros (un 2 %) frente a los 1.600 millones de euros aportados por las marcas del distribuidor (0,1 %)

Cuatro veces más empleo
El estudio ha realizado también una compleja estimación del empleo generado por las marcas, sean del fabricante o del distribuidor. Una estimación final que adjudica a las MF un total de 1,149 millones de puestos de trabajo en 2008 (5,3 % del empleo total), una cifra que multiplica por cuatro el generado por las Marcas de la Distribución. De este número total de puestos de trabajo, 381.000 fueron directos (1,8 % total de empleados) y 768.000 indirectos (un 3,6 %) frente al 1,1 % que de forma indirecta crearon las MDD.

Hay también diferencias en cuanto al salario percibido, la jornada laboral máxima y las condiciones laborales o de conciliación familiar. En el caso de las empresas de alimentación, el salario bruto anual es superior en 5.471 € trabajando una media de 20,57 horas menos al año para los empleados de la Marca de la Fabricación. O lo que es lo mismo, las empresas marquistas pagan de media un 29 % más, llegando al extremo de hasta un 74 % de sueldo medio superior por hora trabajada en subsectores como el lácteo o el cárnico.

En cuanto al impacto de las marcas de la fabricación en términos tributarios, el estudio concluye que las empresas de marcas líderes contribuyen en su conjunto en 11.000 millones de euros, de forma directa e indirecta, a las arcas del estado español. Una cifra que representa el 7 % del total tributado en España y ocho veces superior a las de la MDD cuya aportación no llega al 1 %.

Construir marcas fuertes
El estudio se muestra concluyente a la hora de evidenciar el gran impacto macroeconómico y social de la actividad del conjunto de MF, que se sitúa muy por encima del que puedan llegar a tener las marcas económicas gestionadas por la distribución. Además, dicen los investigadores, cuánto más fuerte es la marca y mejor justifica su valor ante los consumidores, con más recursos cuenta para invertirlos en áreas críticas como son la innovación, la generación de empleo de calidad, la potenciación de las exportaciones o para pagar impuestos y contribuir así al equilibrio fiscal.

Por ello, en tiempos de crisis, es fundamental comprender y valorar que las MF son las únicas que innovan de verdad, desarrollan mercados de valor, generan empleo de calidad, contribuyen a sufragar la sociedad de la información, permiten poder elegir entre un amplio abanico de alternativas y son, además, las que mayor número de consumidores prefieren. La construcción de marcas fuertes es un ingrediente ineludible del nuevo modelo productivo al que debe encaminarse la economía nacional para retomar el camino del crecimiento y la recuperación de empleo. Y tal como se desprende del estudio, lo es desde una doble vertiente; como palanca de mayor competitividad y como palanca de internacionalización
“Sin marca – concluyen- no hay diferenciación posible, ni transmisión de beneficios y significados relevantes para el consumidor, para los empleados o los proveedores. La inversión sostenida en innovación es la clave para mejorar la competitividad de las empresas en el mercado global. Pero también lo es hacerlo bajo el paraguas de una marca potente que permita proteger y multiplicar los frutos de dicha inversión. Marcas con buena salud son la mejor garantía para apostar por la mejora de la productividad y la competitividad nacional”.

adavara@distribucionactualidad.com

Marcas del Fabricante en la economía
Durante los últimos años, las ventas de productos con Marca del Fabricante han aumentado paulatinamente. En concreto, en 2008 las ventas de productos MF ascendieron a 74.021 millones de €, un 22% más que en el 2003.

Ventas estimadas con la corrección de los canales de distribución
y sus exportaciones
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Cobertura canales Alimentación y Bebidas 83,50% 83,50% 83,50% 83,50% 83,60% 83,60%
MF Alimentación y Bebidas total 18.154 19.103 20.619 22.371 23.433 24.252
Cobertura canales Droguería y Perfumería 62,0% 62,4% 62,7% 63,6% 64,7% 65,5%
MF Droguería y Perfumería 8.332 8.962 9.450 9.913 10.104 9.864
MF Bebé 492 510 553 563 586 662
HORECA 21.388 21.461 22.408 23.097 23.162 22.311
Total MF corregido sin exportaciones 48.367 50.036 53.030 55.944 57.285 57.089
MF/PIB sin exportaciones 6,18% 5,95% 5,84% 5,70% 5,44% 5,24%
Exportaciones Alimentación y Bebidas 11.853 12.718 13.645 14.640 16.116 16.412
MF Exportaciones 10.881 11.675 12.526 13.440 14.794 15.066
Exportaciones Droguería y Perfumería 1.472 1.529 1.588 1.649 1.754 1.866
MF Total corregido + Exportaciones 60.720 63.240 67.144 71.033 73.834 74.021
MF/PIB Total 7,76% 7,52% 7,39% 7,23% 7,01% 6,80%
Fuente: Elaboración propia con datos de IRI, Infoscan Review, INE y FIAB, Nielsen, TNS Worldpanel. Datos en Millones de €.

A TENER EN CUENTA
JLa Marca del Fabricante aporta catorce veces mayor valor a la economía que la MDD. Un 7 % del PIB frente al 1 % de las marcas de los distribuidores.

JEl empleo generado por las empresas productoras de Marca del Fabricante supone un cinco por ciento del total nacional.

JEl gasto en I+D+i proporcional a las ventas en gran consumo fue de 635,78 millones de euros. De esta cifra, 564,03 millones fueron aportados por la MF frente a 71,75 millones de euros de la MDD
JLas MF invierten un 1,25 de las ventas en investigación. Desarrollo e innovación. Las MD un 0,67 %.

JEn 2008, las Marcas de la Fabricación generaron 1,15 millones de puestos de trabajo, el 5 % del total nacional, frente al 1 % aportado por las MD.

JDel total de puestos de creados por la MF, 381.000 fueron empleos directos (un 1,8 % del total nacional) frente al 0,14 % generado por la MDD.

JEl salario bruto anual es superior en 5.471 € trabajando una media de 20,57 horas menos al año para los empleados de la Marca de la Fabricación.

JLas empresas de MF aportaron a las arcas del estado 11.000 millones de euros, un 7 % del total tributado en España. Una cifra ocho veces superior a las de la MDD (1 % )
JEn el mismo año, las MF fueron responsables del 80 % de los lanzamientos, mientras que el 20 % restante, aportado por la MD, eran relanzamientos o pequeñas variaciones.

JEn cinco años, los fabricantes de MF han disminuido su aportación al PIB en 0,29 puntos por el mayor crecimiento de la MDD que, sin embargo, solo creció en aportación 0,03 puntos.

Así se hizo el estudio

El Estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante” realizado por Evade entiende como Marcas de Fabricante (MF) aquellas marcas de gran consumo que no están directa o indirectamente gestionadas por empresas de la distribución. El estudio se limita, según la clasificación de Aecoc, a los sectores de Alimentación y Bebidas, Droguería y Perfumería y Sector Bebé (sólo alimentos infantiles y pañales desechables) en los canales de supermercados e hipermercados de más de 100 m2; DPM, discounters; tiendas especializadas y tradicionales; canal horeca para el caso de bebidas y las exportaciones.

Las estimaciones de la participación de la Marca del Fabricante al PIB se ha realizado teniendo en cuenta las variables siguientes:
J Ventas por salida de caja en supermercados, hipermercados y PDM .

J Cálculo las ventas de las MF en estos establecimientos y en cada subsector, a partir de la cuota de MD.

J Estimación de las ventas de MF en tiendas tradicionales, tiendas especializadas y otros establecimientos de venta no cubiertos por la consultora IRI, donde la venta de MD es prácticamente nula.

J Se han añadido las ventas de bebidas del canal Horeca Y se han incorporado las exportaciones de MF.