Marcas blancas. “Monkey see, monkey do”

Carrefour quiere ser como Ikea; Veckia, de El Corte Inglés, busca semejanza con Deliplus, de Mercadona. Esta, al fin y a la postre, quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña.

“Mono ve, mono hace” Antigua máxima predicada por Bernardo Trujillo, un gurú irrepetible en el mundo de la distribución moderna, en sus seminarios de formación en Dayton hace más de cuatro décadas organizados por NCR. Trujillo estableció las reglas de la moderna distribución con máximas aplicadas con éxito durante décadas. El autoservicio, la alta rotación de stocks, el “islote de pérdidas en océanos de beneficios”. También “monkey see, monkey do” como referencia al carácter del mono en el horóscopo chino. Competitivo, curioso, dispuesto a aprender nuevas cosas y sin miedo al fracaso, en busca siempre de hacer mejor que otros lo mismo.

Una revolucionaria forma de comunicación muy al estilo storytelling, o contar historias como mejor forma de enviar los mensajes al público, aplicado hoy por el propio presidente Obama o por el más cercano a nosotros, en geografía y sector, Juan Roig, el actual gurú en España de las marcas blancas. Reciente su presentación de resultados, excelentes, en la que ha dedicado una píldora dulce a su política de interproveedores, más de un centenar para sus marcas Hacendado, Bosque Verde o Deliplus, bautizada por él como “estrategia de los girasoles” con la que ha conseguido recudir un 4 % los precios y aumentar un 45 % los beneficios. Una estrategia iniciada en octubre de 2008 cuando Mercadona, la empresa que tan sabiamente creó y conduce, decidió con el objetivo de “abaratar costes y trasladar la rebaja al cliente final” eliminar de sus lineales todo “lo que no aporte valor”. Traducido en una de cada diez referencias, muchas de ellas de primeras marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla o Don Simón.

El tema no es nuevo. En el origen están las enseñanzas de Trujillo aplicadas por Carrefour en su concepción del formato hipermercado hace más de medio siglo, imitado hasta el infinito por competidores posteriores. “Mono ve, mono hace” también en marcas blancas desde el primer lanzamiento en 1976 de sus primeros Productos Libres. Sin diseño ni color en el envase, productos blancos, ni rótulos ni más mensaje que la propia marca de enseña.

Carrefour ayer. Hoy también Dia, Alcampo, Hipercor, Mercadona, Ahorramás o Eroski. Ya es casi imposible encontrar un distribuidor alimentario del tamaño que sea, que no disponga de un buen surtido de productos con su propia marca o con marca genérica. Con ellos, la MDD – mal etiquetada como marca blanca en el lenguaje coloquial – no ha dejado de crecer y supone uno de cada tres euros vendidos en productos de gran consumo. El fenómeno no es exclusivo de España. En países como el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza, representan más del 40% de las ventas. Frente a esto, la fabricación pierde parte de su valor y deja de generar riqueza para el conjunto económico. Datos de Esade establecen esta aportación de la marca del fabricante al PIB en España en 22.000 millones de euros, o lo que es lo mismo, un 7 % ; un 5 % al empleo global y un 89 % a la inversión en I+D+i en gran consumo. La MDD solo aportaría 1.600 millones de euros.

El debate está más activo que nunca. Al amparo de la búsqueda por el consumidor del mejor precio, algunos retailers han dado paso a una política de enseña basada en su propia marca con un porcentaje de presencia en sus lineales que sobrepasa el equilibrio deseable para la aportación de valor en la cadena de suministro. “Mono ve, mono hace”, Carrefour quiere ser como Ikea, concentrarse en la “marca Carrefour” desprendiéndose de Dia; Veckia, el reciente lanzamiento de El Corte Inglés en perfumería, busca semejanza con Deliplus, la exitosa marca cosmética y de higiene de Mercadona. Como Ricardo Leal, antaño competidor en la puja por Galerías y hoy proveedor aliado del líder de grandes almacenes, busca conseguir desde su filial Perseida Belleza el tamaño y las cifras – 500 empleados, 67 millones de unidades vendidas entre colonias, cremas y afines, 120 millones de euros de facturación y 17 millones de beneficio- de Vicente Ruiz y RNB, el “girasol” estrella del rey supermercadista. Mercadona, al fin y a la postre, quiere ser como Wal-Mart, marca de enseña, sin promociones ni precios oscilantes, solo imagen de marca.
“Monkey see, monkey do”. Bernardo Trujillo tenia razón. Hablaba de aprendizaje, diferenciación, futuro. Les recomiendo la obra “Carrefour, un combat pour la liberté” de Yves Soulabail. Las marcas en el futuro, deberán estar en la mente del consumidor. Habrán de aportar valor. Pero, atención. A cada color – innovación, diferenciación, precio, seguridad, placer, saber hacer – su valor.

Alicia Davara
adavara@distribucionactualidad.com

(Publicado en Distribución Actualidad abril 2011)