Marcas blancas, líderes y marcas de enseña
Variedad no significa exceso. Esta es la primera consecuencia de la crisis asumida por el consumidor y su hábitos en forma de racionalizar el consumo. Los años anteriores a la actual situación, años de bonanza económica donde cuanto más mejor, dieron paso a bajadas importantes de la demanda por falta de medios en unos, sensibilización en otros, razonamiento en todos.
Los distribuidores arrastrados por los descensos en las cestas de compra comenzaron primero una alocada y veloz guerra de precios y promociones en los que casi ninguno salió ganando. Frente a ellos, los lineales comenzaron a cambiar su fisonomía marquista y excesiva en cantidad, por otros de menor presencia en marcas líderes y cada vez mayor penetración de las marcas propias.
Políticas de marca propia y formatos de descuento fueron los primeros ganadores en los años en los que la crisis mostraba su peor cara. En el caso de estas últimas, su presencia en los retailers líderes ni era nueva ni descendía. Sin embargo, es en los tres últimos años en los que el ascenso de las marcas del distribuidor, conocidas en el lenguaje popular como marcas blancas, ha escalado posiciones hasta el punto de que en algunos casos su peso se calcula en un 40 % del carro de la compra (datos de la consultora IRI). Otros informes dejan este porcentaje algo más bajo, mostrando no obstante un crecimiento gradual desde el 25 % que suponía en 2006 hasta el 34 % en 2010.
En concreto, y para un valor de 69.200 millones de euros gastados por los españoles en productos de consumo básico para el hogar en 2010, Nielsen establece que la marca de la distribución (MD) siguió ganado cuota de mercado hasta representar el 33,1% de todas las ventas, frente al 31,9% que tenía en el año 2009. El ritmo de crecimiento de la MD, no obstante, fue menor que en años anteriores, aunque se produjo en todas las categorías.
Donde más creció en el último año fue en Droguería y Limpieza, en la que supone ya el 46,9% de todas las ventas, cuando en 2009 era del 44,5%. En Alimentación alcanza el 38,8 del total de ventas, ganando 1,4 puntos en el último año; en Perfumería e Higiene Personal asciende hasta el 19,9%, con 1,1 puntos más que un año antes; y en Bebidas se coloca en el 18,2%, por el 17,4% que tenía un año antes.
En busca de la marca enseña
El caso no es único en España. La cuota de mercado de la MDD aumenta también en casi todos los países de Europa. En 2010, según datos Nielsen, las marcas de distribuidor representan al menos el 40% de todos los productos vendidos en un total de cinco países. Francia, Alemania, España, Países Bajos y Bélgica. Y también fueron especialmente fuertes en su crecimiento en los mercados minoritas emergentes como Polonia, Hungría, Eslovaquia y Turquía.
Un estudio de Ipsos MORI para PLMA basado en encuestas realizadas a más de 3.000 consumidores de Francia, Alemania y Gran Bretaña, concluye que la conexión entre los consumidores y las marcas del distribuidor va más allá del precio, las condiciones económicas y la modalidad de venta. A pesar de que cada uno de estos tres países presenta un modelo de venta minorista muy diferente, las marcas de distribuidor están creciendo en todos ellos.
El futuro a largo plazo de las marcas de distribuidor se presenta especialmente favorable.El estudio ha registrado un gran apoyo hacia las marcas de distribuidor por parte de los consumidores más jóvenes. Con edades comprendidas entre 16 y 34 años, son compradores más habituales de productos de marcas de minoristas y son más conscientes de su existencia que los compradores de mediana edad y los ancianos.
Las marcas de distribuidor son susceptibles de experimentar un crecimiento en el futuro, ya que el porcentaje de compradores que afirman que comprarán más marcas de distribuidor supera con creces la cifra de consumidores que afirman que comprarán cantidades menores. Asimismo, su popularidad se está ampliando a muchas formas y categorías de sectores de no alimentación. Son muchos ya los consumidores que consideran que la MDD tiene la misma calidad que las marcas de fabricante.
Alice.com. Sin intermediarios
Una plataforma para las marcas en las que ellas deciden el producto a ofrecer y el precio, los descuentos o las promociones. Sin márgenes ni intermediarios. Es un proceso eficaz y una buena alternativa a la creciente presencia de marcas blancas en los lineales de los retailers. Brian Wiegand y Mark McGuire son sus creadores. El concepto, tan simple como interactuar entre el proveedor y el consumidor a través de una plataforma digital única. El objetivo, equilibrar las relaciones comerciales muy desiguales desde el enorme crecimiento de la marca propia. Los sectores, de momento productos de gran consumo. Se trata de Alice.com un modelo de venta directa online que a diferencia de otros canales genera sus ingresos por la pequeña comisión a sus socios y la publicidad.
Más de un millón de compradores y 500 marcas líderes participan ya en Alice.com. La fórmula es sencilla. El portal recaba la información, los gustos, necesidades o entorno de los compradores y diseña oferta a su medida. El control del precio, el producto o las promociones, pertenecen al fabricante. La plataforma se encarga de hacer el cliping, unificar los pedidos. Al productor le ofrece la información permitiéndole generar la necesaria relación con el consumidor final.
Pronto, el modelo estará en España. Sin márgenes ni intermediarios. ¿Y si estos se ven agredidos, en abierta competencia, por la particular fórmula de Alice.com? El tiempo dirá.
