Marcas, 3 de cada 10 compras se deben a fidelización
Los programas de fidelización se han convertido en una herramienta de marketing, eficaz para incrementar las ventas. Tanto es así, que el 30% de las compras de una marca se atribuye a estos planes, cuya incidencia en el negocio varía, dependiendo de la empresa y del sector de actividad.
Existen ámbitos en los que la correlación entre programas de fidelización y ventas es mayor, como estaciones de servicio y perfumería. Es el caso de las gasolineras Carrefour, con el 74% de la facturación atribuida a este tipo de programas. Una situación que también se da en Sephora, con el 59% del negocio y en Marionnaud, con el 55%. Estas tres enseñas encabezan el ranking con un mayor impacto en vinculación de marca.
Al menos es lo que se desprende del estudio “Medición de la eficacia de los programas de fidelización” de TNS, en el que se advierte que dentro de un mismo sector aparecen grandes diferencias entre unas marcas. Así, en perfumerías el margen va desde un 59% de compras atribuidas, hasta un 33%. En estaciones de servicio las marcas se mueven entre un 74% y un 29% de eficacia, mientras que en gran distribución la diferencia oscila entre el 33% y el 16%.
El éxito de unas y otras depende del objetivo propuesto:”atraer nuevos clientes e incrementar la frecuencia de compra”. Para maximizarlo, las marcas deben actuar en tres frentes “incrementar su conocimiento; corregir la base de clientes a la que se dirige e incrementar la percepción de valor del plan”.
El estudio también detalla, que la participación en el plan de fidelización dependerá de su atractivo y cita cinco propuestas de captación: “descuentos; devolución de un porcentaje del precio; regalos; facilidades de pago y crédito en condiciones ventajosas”.
VÍNCULO CONTRACTUAL
La investigación de la consultora explora otras opciones y demuestra cómo los programas de fidelización tienen un mayor recorrido entre los clientes de las empresas con vínculo contractual: “los más conocidos oscilan entre el 38% y el 28% de conocimiento entre sus clientes”. Además, en estas empresas los programas de fidelización pueden llegar a mover al cliente a un cambio de proveedor. En el caso de las de servicios con vínculo contractual, como telefonía, energéticas etc., “el 5% de los clientes declara que cambiaría de proveedor de contrato, en caso de que existiese un plan de fidelización más ventajoso”. En algunas marcas, esta cifra puede llegar al doble.
