Teresa Martín de la Mata. Marca y experiencia de compra

Las bases para la construcción de la marca en el punto de venta siguen siendo la capacidad de resaltar frente a la competencia, ser visible, tener elementos que la hagan única y diferenciadora y transmitir valores que el consumidor considere relevantes para él. Pero ahora añadimos un factor más a la ecuación: crear una experiencia de marca y aquí es dónde el punto de venta es clave.

Partimos de la necesidad de conocer claramente qué están demandando los consumidores. Los nuevos clientes piden a las marcas y a los retailers que les hagan propuestas originales y que les ofrezcan experiencias adaptadas a sus necesidades según en qué momento de su vida se encuentren, propuestas de ahorro, de comodidad, de calidad, de variedad, lúdicas, emotivas, etc, y siempre desde la honestidad y el compromiso.

Algunos ejemplos de propuestas innovadoras que se adaptan a las necesidades de los consumidores son, en Korea, el caso de Tesco que, viendo el poco tiempo que tiene la gente para ir al punto de venta, ha hecho que el punto de venta salga al encuentro del consumidor, colocando fotografías de sus lineales en el metro o en las oficinas, logrando que la gente pueda hacer la compra en cualquier momento, simplemente fotografiando productos con el móvil. Otros ejemplos serían Carrefour Planet con su modelo “shop in shop”, renovación de tienda, servicios de guardería, o el Click and Drive de Eroski que nos facilita la vida con sus puntos de recogida de pedidos on line sin bajar del coche, o Mercadona que hace una preselección de productos en los que asegura calidad al mejor precio.

Por otro lado, para la marca, la combinación del diseño del entorno físico y el digital deben ir de la mano para potenciar la experiencia de compra. El consumidor recurre a la red para obtener información generando una conversación en la que las marcas deben participar y sobre todo escuchar. Hoy más que nunca el prescriptor (líder de opinión o bloggers) tiene una influencia clave en la decisión de compra.

Un claro ejemplo de cómo una marca puede crear una experiencia en el punto de venta es el caso de LG para su gama blanca, lavadoras, frigoríficos y aspiradoras.

La sección de electrodomésticos en cualquier punto de venta destaca por la poca diferenciación entre productos de la misma marca y de una marca a otra. Por ello, estrategias como la que hemos desarrollado en Delamata Design para LG han ayudado tanto a que la marca sobresalga del resto y se reposicione como marca de alta calidad y última tecnología.

Creamos un concepto paraguas para toda la línea “LG pendientes de los detalles” que define a la perfección la filosofía de esta marca ya que LG está pendiente de dar solución a cada detalle de usabilidad y performance. A la vez que el concepto, “estar pendiente cada detalle” lleva implícito la calidad del producto.

Trasladando este concepto al punto de venta creamos un mundo de elementos con el fin de conseguir que los electrodomésticos “hablen” por sí mismos. En el caso de las
lavadoras, por ejemplo, cada una lleva un tent-card que explica en tres pasos en qué consiste su tecnología y por qué es diferente de cualquier otra. En los frigoríficos creamos elementos que comuniquen desde el exterior e inviten a abrir y descubrir el interior en los que a través de imágenes de frescura comunicamos, qué tecnología tiene cada cajón, ¡hay cajones que hacen la fotosíntesis y si no te lo cuentan es imposible de saberlo! Estos elementos atraen la atención y animan a interactuar con el producto creando imagen y una experiencia cognitiva y sensorial de la marca.

Nuestro objetivo siempre es profundizar en la esencia de cada marca para resaltar aquellos valores que resulten relevantes al consumidor y crear un mundo de contenidos experiencias y emociones que establezcan una relación duradera con él.

Teresa Martin de la Mata, directora creativa en Delamata Design