Marca del Distribuidor. Consumidor español, ‘heavy users’

El crecimiento de la Marca del Distribuidor la situa en 2012 con una cuota media en valor del 35,6%. Según datos del Informe de SymphonyIRI, el Reino Unido lidera el ranking con una participación del 50,5%. Grecia ha duplicado su cuota en valor en los últimos cinco años y se sitúa en el 14,3% y España es el país donde más crece, un +1,3% en el último año.

En cuanto al precio de la MDD, de media se sitúa un 30 % de las Marcas del Fabricante, con variaciones de un país a otro. Mejora también, según el informe, la calidad, variedad y la gama de productos al dedicar los distribuidores mayor protagonismo a su marca en el lineal para obtener mayores márgenes, invirtiendo más en publicidad.

Ello lleva a los fabricantes a responder con estrategias de promoción y de precios, con el desarrollo de sus líneas y el lanzamiento de nuevas variedades. La actividad promocional de la Marca de Distribuidor está creciendo más lentamente, e incluso reduciéndose, que el mercado.

A pesar de los progresos de la Marca de Distribuidor, la Marca de Fabricante sigue siendo influyente en muchas categorías, actuando a menudo para atraer al comprador a la tienda y a la categoría. Sin embargo, la Marca de Distribuidor contribuye al crecimiento de las ventas en una amplia proporción: en Italia, por ejemplo, fue responsable del 40% del crecimiento del mercado, y en España y Holanda de más del 50%. Incluso en Francia, donde los compradores son menos sensibles al precio y la Marca de Fabricante siguen contribuyendo al crecimiento de las ventas, los consumidores están apostando por la Marca de Distribuidor, que alcanza el 30% de las ventas.

Y según SymphonyIRI en tanto la calidad de sus productos sea buena y su precio atractivo, el shopper va a seguir siéndole fiel. Sin embargo, los analistas prevén que pueda llegarse a un límite. En algunas categorías, dice el estudio, la “Marca de Distribuidor podría tener problemas para superar una determinada cuota de mercado, incluso siendo más barata, promocionada o con un espacio amplio en el lineal. En mercados maduros, como UK y Alemania, el crecimiento de las ventas de Marca de Distribuidor ha disminuido con el tiempo o se detuvo, incluso, en categorías donde tiene mucho peso.

Existe, por tanto, un “límite” natural”. No es el hecho en categorías como leche, productos frescos y platos refrigerados donde los distribuidores “han sabido plantear con éxito la calidad de su oferta”. Sin embargo en categorías como dentífricos o sopas, muchos consumidores “quieren tener la posibilidad de escoger”. Sin mencionar salud y belleza donde continúa la hegemonía de la Marca de Fabricante.

En todo caso, Marca del Distribuidor y Marca del fabricante tienen que poner el foco en la Innovación como “palanca para el crecimiento, tanto en Marca de Distribuidor y Marca de Fabricante”. Olvidando dice el Estudio una de las razones para la aparente falta de innovación y diferenciación “la actitud conservadora entre fabricantes y distribuidores que prefieren evitar el riesgo del desarrollo de nuevos productos y apostar por lo seguro”

Es necesario que “Marca de Distribuidor y Marca de Fabricante coexistan en el lineal por lo que ambos tienen la responsabilidad de ser innovadores y creativos”. Sin una Marca de Fabricante “que actúe atrayendo al comprador a la tienda para adquirir un producto, la Marca de Distribuidor podría salir perjudicada”. Cada marca debe encontrar su posición estratégica que beneficie con su pensamiento creativo a toda la categoría. Sólo la diferenciación real animará a los consumidores a probar algo nuevo.

TENDENCIAS PAÍS A PAÍS

REINO UNIDO – En UK, líder en ventas de Marca de Distribuidor en Europa, los distribuidores están invirtiendo más en marketing, incluyendo publicidad en televisión, para reiterar a los consumidores que la compra de Marca de Distribuidor no significa comprometer la calidad. Aldi, Asda, Tesco y Morrison están desarrollando estrategias para
llamar la atención sobre su marca y las mejoras e innovaciones que han llevado a cabo.

ESPAÑA – Los españoles son también ‘heavy users’ de la Marca de Distribuidor, con una participación del 41,5% de las ventas en valor, la segunda más alta de los países analizados. Distribuidores como Mercadona o Eroski están desarrollando algunas secciones, como perfumería. Sigue apostándose por las gamas de Marca de Distribuidor a diferentes precios o líneas saludables y ecológicas.

HOLANDA – Distribuidores como Albert Heijn, están trabajando duro para desarrollar su Marca de Distribuidor y así retener a los consumidores, mientras que discounters como Lidl o Aldi aumentan su presencia con nuevas aperturas. Las marcas de primer precio siguen siendo en Holanda las que mejor están funcionando, expandiendo su presencia en el lineal, lo que es indicativo de las necesidades del comprador.

GRECIA – La difícil situación económica en este país está siendo positiva para la Marca de Distribuidor, que atrae a los compradores con unos productos un 45% más baratos que la Marca de Fabricante. La Marca de Distribuidor ha duplicado su cuota de mercado en hipermercados y supermercados en los últimos 5 años.

ALEMANIA – Los alemanes tienen un especial aprecio hacia la Marca de Distribuidor, independientemente de si están o no en promoción o de si su calidad es buena. Las Marca de Distribuidor se sienten lo suficientemente fuertes como para competir con la Marca de Fabricante sin tener que promocionarse tanto, y eso está incentivando una caída de la actividad promocional.

ITALIA – La renta de los consumidores italianos se vio muy afectada tras el aumento del IVA al 21% y de que el encarecimiento de las materias primas hiciera subir el coste de muchos productos. Las ventas de Marca de
Distribuidor se mantienen estables, ya que los consumidores italianos buscan la oferta más barata, sea Marca de Distribuidor o Marca de Fabricante. Distribuidores como Conad y Esselunga están respondiendo agresivamente incrementando el espacio en el lineal de sus marcas blancas en perjuicio de algunas Marca de Fabricante.

FRANCIA – Los compradores son menos sensibles a los precios en Francia. La Marca de Fabricante sigue creciendo en valor en casi todas las categorías. Es posible que haya una guerra de precios en el punto de venta,
pero para muchos consumidores franceses las decisiones de compra se basan sobretodo en salud y bienestar, y se preocupan por el origen y la calidad de los ingredientes. Los precios de la Marca de Distribuidor están creciendo más rápido que los de la Marca de Fabricante en Francia.