Marca, consumidor, retailers. Todos ganan

Por Alicia Davara

En poco más de dos años, Alice.com ha revolucionado las relaciones en la cadena de suministro en Estados Unidos. A España llega ahora como Alice.es “para quedarse”. También “para cambiar las relaciones entre marcas y consumidores” dice Ignacio Somalo, presidente ejecutivo para Europa de esta revolucionaria plataforma de internet.

Finales de septiembre es la fecha. Alice.com el nombre. Acercar la marca a los consumidores, sin intermediarios, ofreciendo a los fabricantes los servicios tecnológicos, logísticos y de marketing que les permita gestionar una relación mutua de 360 º el objetivo. De todo ello hablamos con Ignacio Somalo, uno de los artífices de la puesta en marcha del modelo en España “una idea de mi socio Gustavo García Brusilovsky. Yo soy la persona encargada de su implantación y desarrollo en Europa”

DISTRIBUCION ACTUALIDAD. No es un supermercado online. Tampoco un club de compras. ¿Qué es Alice.com? IGNACIO SOMALO. Es cierto, Alice no es convencional en ningún aspecto, es un concepto totalmente nuevo. Alice es un mundo de servicios para que las marcas puedan gestionar su relación y ventas directamente con los consumidores. Nuestra misión es entender a las marcas y consumidores para desarrollar servicios que permitan a las primeras convertir consumidores en clientes. D.A. ¿Cómo y por qué surge la idea de exportar el modelo a España? I.S. La idea original es de los fundadores de Alice, que lanzaron la plataforma en EEUU en 2009 con gran éxito,. Trasladar este modelo de negocio a España fue idea de mi socio Gustavo García Brusilovsky y yo soy la persona encargada de su implantación y desarrollo en Europa. D.A. ¿Quién buscó a quién? I.S. Sin duda, fuimos nosotros los que dimos el primer paso y les buscamos, pero desde el primer momento se quedaron impresionados de nuestro potencial. Al final ha sido una historia de “amor mutuo” ya que la unión de ambas empresas ofrece unas sinergias y un potencial extraordinario. D.A. Pasos previos e inversores I.S. Para desarrollar el proyecto de Home 24 x 7 contamos desde el principio con un equipo de auténtico lujo. Inversores tan relevantes en el sector como Carlos Dexeus (Kelkoo y Tuenti), Rodolfo Carpintier (DAD, BuyVIP,…), Rafa Garrido (Secuoyas, Zinkia,…), Aquilino Peña (Submarino, Eresmas,… ) y un largo etc. han aportado más de cinco millones de euros al proyecto. También participan expertos del sector de la alimentación/distribución como Luis Gil (Carrefour, Ahold y Dinosol) y empresarios de reconocido prestigio como Mario Losantos (Expresidente de Riofisa), nuestro principal business angel. D.A. ¿Qué ofrece Alice.com a los fabricantes? I.S. Principalmente la posibilidad de convertir a los consumidores en clientes, algo que antes nadie ha sido capaz de darles. Alice es una plataforma de servicios tecnológicos, logísticos y de marketing que permite a la marcas gestionar una relación 360º con los consumidores a los que ahora sí les puede vender directamente. D.A. ¿Qué ofrece a los consumidores? I.S. Un nueva forma de enfocar la relación donde ellos son los protagonistas. Se trata de invertir el foco y pasar de un negocio producto céntrico a otro cliente céntrico. En un supermercado el cliente es anónimo, impersonal, casi irrelevante,… ¿Quién no se siente así en su relación con estos establecimientos? Nosotros prometemos recuperar la relación que existía entre el cliente y el tendero del barrio que te conocía y ofrecía los productos que necesitabas. Queremos ser el reflejo del estilo de vida de cada hogar. En un sentido práctico, todo esto se traduce en un surtido mucho más amplio (encuentro lo que busco, compro lo quiero) y en un mundo nuevo de servicios y soluciones para que en mi casa no falte nunca de nada con el menor esfuerzo posible por mi parte. D.A. Lanzamiento. ¿Cúando, cómo y con quién? I.S. Ya estamos prácticamente en la fase de lanzamiento, que se inicia a principio de septiembre. Nos acompañarán nuestros partners logísticos FM Logistics y SEUR junto a las más prestigiosas y reconocidas marcas del mercado español. D.A. A día de hoy ¿con qué acuerdos cuentan en cuanto a proveedores y qué esperan conseguir? I.S. Empezaremos con al menos el 70% de los 110 fabricantes que consideramos prioritarios por la importancia de sus marcas. Poco a poco se irán sumando todas las relevantes, así como muchas más, medianas y pequeñas, para completar el surtido más amplio y variado. D.A. En EEUU alcanzan los 700.000 usuarios ¿Qué previsiones en España el primer año? I.S. El primer año, es decir, hasta final del 2011, esperamos superar ampliamente los 100.000 usuarios. D.A. Fidelización ¿qué tasa de repetición manejan? I.S. Confiamos en que un amplio porcentaje de los usuarios que nos prueban repitan de forma recurrente. En este punto no puedo ser más concreto por el momento. LA GESTIÓN Un modelo de eCommerce sin intermediarios plantea algunas cuestiones de cambios en la gestión difíciles de resolver. Precios, márgenes, logística. Todo parece estar previsto. D.A. ¿Quién controla precios y márgenes? I.S. Los fabricantes son quiénes venden directamente al consumidor; por tanto, ellos fijan los precios como el resto de decisiones comerciales relevantes: surtido, promoción, relación con el cliente,…. D.A. ¿ Y quién controla la información? I.S. Las marcas son las propietarias de la información que se genera. De este modo podrán conocer mejor al consumidor y adaptarse a sus necesidades y demandas. D.A. ¿Dónde está el negocio? I.S. El negocio consiste en prestar estos novedosos servicios a las marcas y hacerlo de modo extremadamente eficiente para que salgan los números. Nuestros ingresos vienen principalmente de las comisiones de venta de producto y, en menor medida, de los fees de algunos servicios que prestamos. D.A. El modelo, complejo mix de distribución-marketing-logística. ¿En qué orden y con que herramientas cuentan? I.S. Todas ellas son clave para tener éxito. Creo que la distribución y logística son condiciones necesarias o incluso imprescindibles pero no suficientes para triunfar: Necesitamos entender al consumidor y adaptarnos a sus necesidades y demandas. D.A. Un modelo es exportable a otros países de Europa ¿Qué países son prioritarios? I.S. Tenemos claro que nuestro sitio está en Europa. Alemania y Francia son el primer objetivo y a continuación Gran Bretaña e Italia. D.A. ¿Proyectan alianzas o realizarán, en su caso, el camino en solitario? I.S. Es demasiado pronto para determinar cuál es el mejor modo para andar este camino. En principio podrían ser ambas posibilidades: entrar por nuestros propios medios o bien en base a alianzas que creen valor para ambas partes. D.A. ¿Contemplan los países de habla hispana, empezando por Latinoamérica? I.S. A medio plazo sin duda pero no de momento. Nuestro objetivo estratégico es crecer en EEUU e implantarnos rápidamente y con fuerza en Europa. D.A. ¿Dónde está su competencia? ¿En retailers clásicos, eRetailers, otros modelos parecidos? I.S. De momento no tenemos competencia. Nuestro modelo de negocio es radicalmente diferente tanto de los que ya funcionan como cualquier otro que llegue. El modelo de Alice.com es claramente innovador y disruptor. En un futuro próximo prevemos que la situación cambie pero, de momento, no se puede identificar ningún competidor. D.A. El modelo Alice.com ¿cambiará la relación de poder fabricante-retailer o marca líder y marca del distribuidor? I.S. Francamente no lo creo, al menos de forma dramática. Sí que es posible que a medio y largo plazo reequilibre en algunos aspectos la situación actual, pero no creo que este modelo vaya a cambiar de modo brutalmente significativo los hábitos de consumo, hasta el punto de poner en cuestión modelos de negocio muy consolidados como la distribución de proximidad o la gran distribución. Más bien creemos, que se trata de un complemento que ayuda a conocer mejor al consumidor y adaptarse a sus necesidades. La información que se genera en Alice.com puede reutilizarse en el resto de canales. Todos ganan, nadie pierde. D.A. Qué previsiones tienen en cuanto a facturación y crecimiento en el primer año u a medio plazo? I.S. Es muy pronto para hablar de cifras concretas. Por poner cifras redondas, en 2015 esperamos haber captado más de 1.000.000 de clientes. D.A. Con bola de cristal, sitúe el eCommerce y a Alice.com en un plazo de cinco años en España I.S. El comercio electrónico es ya una realidad entre nosotros. Todos los estudios muestran una extraordinaria evolución de este canal en los últimos meses, especialmente en categorías más rezagadas como moda o alimentación. En los próximos meses asistiremos a un boom del comercio virtual en estas categorías. Alice.com será un actor fundamental de este proceso en España, EE.UU. y Europa. D.A Para terminar, díganos cualquier cosa que quiera añadir fuera de formalismos. El espacio es todo suyo. I.S. La venta directa del fabricante al consumidor es una realidad que permanecerá en el tiempo. En la industria de productos de gran consumo, al igual que ha sucedido antes en otras como viajes, moda o cultura/entretenimiento, el desarrollo del comercio electrónico está íntimamente ligado a este proceso con el que hay que convivir nos guste o no. Estos procesos de cambio disruptivo normalmente son liderados por personas ajenas a la industria. Desde Alice.com queremos asumir ese papel. Las marcas necesitan cambiar su modelo de relación con el consumidor y nosotros tenemos las herramientas y la vocación de poner todo lo necesario para que este cambio se produzca. QUIÉN ES… ALICE.COM REVOLUCIÓN EN LOS CANALES No es un supermercado online. Tampoco un formato más de e-commerce, ni una web de venta directa. General Mills, Unilever, Johnson & Johnson, Bayer, LG o 3M, entre casi cuatro centenares de fabricantes, utilizan sus herramientas para establecer una relación directa con el consumidor. Su nombre, alice.com, una plataforma americana de e-commerce que ha revolucionado la relación entre el fabricante y el consumidor. Después de su fusión con la empresa Home 24×7, se presenta en España con el objetivo de liderar el negocio online de Productos de Gran Consumo, consolidar su presencia en el mercado norteamericano y entrar en Francia, Alemania, Gran Bretaña e Italia. La fusión de Alice.com y la empresa española Home 24×7 da lugar a un holding en el que participan en un 55,6 % el equipo norteamericano y en un 44,4 % el equipo español. Para ello, se ha completado la primera ronda de financiación con cinco millones de euros procedentes de conocidos inversores de Internet. Carlos Dexeus (anterior consejero director general de Inditex, presidente de Kelkoo, socio fundador de Tuenti), Gustavo García Brusilovsky (cofundador de BuyVIP), Rodolfo Carpentier (DAD) y Patrick Raibout (Debaeque y Parfums.net) entre otros, además de algunos de los más relevantes family offices como Allegra European Holding. Alice.com se presenta en España como una plataforma de e-commerce que ayuda a las marcas de fabricantes de productos de gran consumo a establecer una relación directa con el consumidor. Gracias a un mix de tecnología, logística y marketing, facilita a las marcas el desarrollo de estrategias de comercio electrónico bajo una misma infraestructura. No se trata de un supermercado online. Es un club de compra, en el que es necesario que el usuario se registre, que facilita al consumidor la compra cotidiana con ahorro de tiempo, dinero y valores añadidos y ofrece a los fabricantes una relación con sus consumidores mucho más eficiente. Sus herramientas permiten al fabricante hacer un seguimiento de las acciones del consumidor de modo individual proporcionándole un valiosa información tanto para la venta de sus productos como para conocer dónde y en qué momento compra el consumidor o fidelizarle. Se trata de un modelo de éxito que funciona en Estados Unidos desde hace tres años con crecimientos vertiginosos. De junio a diciembre de 2010 el número de fabricantes en incorporarse a la plataforma creció en un 45 % superando la cifra de 700.000 las cuentas de usuarios. La nueva corporación se regirá por un consejo integrado por Ignacio Somalo, cofundador y CEO de Home 24×7, Luis Gil Mazón, con amplia experiencia en el sector distribución (Continente, Carrefour, Ahold, Dinosol) y Carlos Dexeus por parte española y con Brian Wiegand, Mark McGuire, que preside Alice.com y Dale Nitschke, director ejecutivo de Ovative Group, provenientes de América contando también con Gustavo García Brusilovsky y Mario Losantos como inversores. PERFIL IGNACIO SOMALO PODERES Y HABILIDADES Dicen que para ser emprendedor no hace falta una idea genial. Basta con observar, encontrar el nicho y arriesgar con valentía calculando los riesgos. Ignacio Somalo y Gustavo García Brusilovsky observaron durante un tiempo Alice.com. En la innovadora plataforma americana encontraron el nicho, implantar el modelo en España. Y arriesgaron. Primero, les hemos oido decir, intentaron copiarlo. Al final decidieron dar el paso, hablar, negociar y aunar fuerzas. Así surge la fusión de Alice.com y Home 24×7 . . Ahora Ignacio Somalo espera, mitad impaciente, mitad satisfecho, el ya inminente lanzamiento en España. Convertido en socio y máximo ejecutivo para el desarrollo europeo del portal electrónico, describe el modelo de negocio como win-win-win. Todos ganan. “Los consumidores reciben una oferta a medida, los fabricantes mejoran su eficiencia, aprovechando el flujo de información entre las marcas y sus clientes. También los retailers, recogiendo la experiencia de las marcas, venden más” Cofundador y CEO de Home 24×7, licenciado en Ciencias Económicas, doctor en Economía Aplicada y MBA del IE, su recorrido en el mundo de internet es el propio de un adelantado a su tiempo. Lleva más de diez años dedicado al comercio electrónico como docente, profesor asociado del Instituto de Empresa y en el ICEMD, es empresario y consultor. Ha sido director general de Planeta eCommerce Network y de casadellibro.com, desde 2004 preside la Comisión de Tiendas Virtuales en la Asociación Española de la Economía Digital. Casado con dos hijos, niña de 9 años, niño de 7, su perfil multifacético es de vértigo. Se declara buen deportista “me gustaría hacer más deporte del que hago, corro y nado cuando puedo, practico vela ligera y esqui” lo que no evita otras inquietudes más humanísticas. En cine, elige Stars Wars, un fenómeno de la cultura popular mundial del siglo veinte o el juego de seducción, engaño y rivalidad de Las amistades peligrosas obra maestra de la literatura francesa del dieciocho. Aún le queda tiempo para algo de teatro, mucha ópera, como abonado del Real donde acude todos los meses “me encanta” y un poco de jardinería “en casa hago las chapucillas” Todo, robando tiempo al descanso, se levanta temprano “incluso en fin de semana, para incordio de mi mujer” Para ser emprendedor, en efecto, no hacen falta ideas geniales. Son necesarias, sí, innovación, creatividad, organización y resistencia al fracaso. Y pasión, dicen. Mucha pasión, para ser capaces de transmitirla y encontrar apoyos. Todo ello parece reunir Ignacio Somalo. Poderes y habilidades. Como Kyle Katarn (*) personaje de ficción que encontrara, con tan solo un sable láser y unas preguntas, el valle del Jedi en su película favorita. Poderes y habilidades que no son mejores o peores que los de otros. Se trata tan solo de cómo los usas. (*) ( » No soy Jedi; solamente soy alguien con un sable láser y unas preguntas” Kyle Katarn en busca del Valle del Jedi. Star Wars) Alicia Davara Adavara@distribucionactualidad.com <