Manuel Estévez. Director general Conforama España y Portugal
“Buscamos el precio que quiere o necesita el cliente y a partir de ahí construimos el precio de venta, a menudo en colaboración con el fabricante”. En menos de un año en la máxima responsabilidad de Conforama para España y Portugal, ha puesto en marcha según el plan previsto dos nuevas tiendas.
La primera en Barcelona, apenas hace un mes. La última, hace escasos días en Getafe. Manuel Estévez habla de ello con la energía de quién conoce y confía en las oportunidades que ofrece hoy el mercado español “una de las piezas clave para la estrategia de expansión de Conforama”. Hasta el punto de marcarse un objetivo, pasar de 18 a 35 tiendas en el medio plazo.
Precio y valor como referencia
Recorremos con Manuel Estévez, director general de Conforama para España y Portugal, el nuevo espacio de muebles y equipamiento del hogar abierto en Getafe. El centro comercial Nassica alberga desde finales de noviembre la tercera tienda de Conforma en la provincia de Madrid. Casi 4.000 m2 de superficie de venta y 1.000 m2 de almacén, para satisfacer el “escoger, pagar y llevar” sin roturas de stock, con el mismo concepto de tienda que la compañía estrenara en España en 2010.
Modelo actual, diseño contemporáneo
Un concepto que “busca aproximarse más a las expectativas de los consumidores” nos comenta Manuel Estévez, máximo responsable del mercado ibérico desde hace poco menos de un año, al tiempo que nos acompaña a visitar la tienda. “Precio bajo y surtido amplio y de diseño contemporáneo, que realza la parte práctica y atractiva de la decoracion, son los pilares sobre los que se basa la filosofía del concepto que funciona en Francia hace tiempo y en España instaurado por primera vez en el verano de 2010 en su tienda de Alcorcón.
Recorremos la tienda, impecable y muy colorista. Día de apertura, la afluencia de público es grande, a pesar de la hora, media mañana. Ordenada en torno a los cuatro universos o áreas en las que Conforama vuelca su modelo de hoy. Día, noche, cocinas y decoración con una participación del 60% del surtido en mobiliario, un 20 % los productos de electrónica de consumo y electrodomésticos y otro 20 % para decoración. Y el concepto “más moderno, que realza la parte más atractiva de la decoración, sin dejar de lado la calidad y la funcionalidad” en el que cada elemento del surtido ocupa el espacio que le corresponde según la demanda del consumidor actual
“Diferentes estilos y diferentes niveles de precio. Propuestas diferentes de decoración que también puedan ajustarse cualquier presupuesto” Estevez nos recalca esta cuestión. “Oferta muy actual pero con precios muy competitivos, es nuestro ADN”.
El mobiliario es la base principal, con el área de Dia y su mayor importancia “hoy la vida de las casas giran en torno al salón” adaptando la oferta a los mercados locales y sus gustos. En decoración buscando “que el precio no sea un obstáculo para decorar” con productos complementarios como pueden ser el área de televisión, en ningún caso “objetivo prioritario en nuestro surtido” pero si muy integrado con el área de salón. En cocina, segundo pilar, integran todos los elementos incluidos los electrodomésticos, de nuevo productos no estratégicos pero complementarios en el que incluso ganamos cuota de mercado, un 5 % este año.
El tercer pilar, el mundo de la noche, del descanso “en el que queremos posicionarnos como un líder” comenta Estévez. “Un mercado en el que descienden las ventas en los últimos meses y en el que “hemos crecido un 30 %”. Para ello, la oferta es amplia, en gama y en marcas “trabajamos con marcas, a diferencia de nuestro principal competidor” Último sector, el mundo de la ordenación. Un segmento en descenso en el que buscan productos únicos y originales más adaptados a los hogares de hoy “sin libros, todo tecnología”. Por último, la propuesta decoración. En todas las areas, muchos productos de impulso con gran número de referencias.
Cuestión de precio
Toda la oferta se vislumbra con un nivel de precio agresivo. Nos lleva a preguntar ¿entre precio y margen, a cuál renunciar o cuál potenciar? Aquí Manuel Estévez es rotundo “si me tengo que quedar con algo, elijo el precio”. Explica como trabajan. “Buscamos el precio que quiere o necesita el cliente y a partir de ahí construimos el precio de venta, a menudo en colaboración con el fabricante.” En cada producto “hay un precio target y sobre ese precio hay que construir el precio de compra” Y aclara su política comercial “no tenemos vocación de trabajo sobre un margen porcentual”
Pero ¿hasta donde se puede renunciar al margen? “No es cuestión solo de bajar precios sin adjuntar valor añadido” comenta. Según él, se puede buscar en cada producto “un valor añadido por el que se pueda pagar algo más, es decir, buscamos un segundo precio target” . Un trabajo que se aleja de bajar y bajar los precios que solo lleva a que “el cliente no te perciba como una oportunidad de compra” una estrategia que no puede funcionar.
Esta seguridad en la estrategia adecuada y en el camino correcto, la mantienen en la propia evolución del mercado del mueble en España “monopolizado por el mueblista tradicional que acabará desapareciendo”. Es por ello que en Conforama mantienen su apuesta por el crecimiento en tiendas de gran tamaño y en centros o parques comerciales. “Conforama apuesta por centro y parque comercial acompañando a otras marcas. En el caso de España, la tendencia es de momento la gran tienda de muebles en centros comerciales”. No descarta en el futuro, pero algo lejano que “pudiera llegar nuestro concepto, que ya funciona en Francia, Conforama Decor, pequeñas tiendas de alrededor de 400 m2 en entornos urbanos”
¿Y la expansión prevista? Podríamos hablar, nos dice, de llegar entre Madrid, Barcelona y costa mediterránea, desde las 18 tiendas actuales a las 35 tiendas Ello supone “entre cinco y seis aperturas por año”
No podíamos terminar esta entrevista sin pedirle a Manuel Estevez una frase que para él mejor defina el hoy y las expectativas de futuro de la empresa. Duda en cuanto a la construcción de la frase. No así en las palabras que quiere utilizar. ”Conforama quiere ser la empresa preferente y referente en el mercado del equipamiento del hogar” En ello están y dicho queda.
