Manuel Cumplido, de Custo. «Para diferenciarse no hay que ser bueno, hay que ser el mejor»
El retail hoy exige diferenciación de las marcas a través de su valor personal e innovador. Es el caso de Custo Barcelona, firma catalana de moda, embarcada en un proceso estratégico de renovación, pilotado por Manuel Cumplido, ex Caprabo, que lleva seis meses en la dirección de la empresa.
Su experiencia como retailer le ha servido para trazar los objetivos del Map Plan de Custo: “ser atractivos en producto, precio y atención al cliente y ser atractivos también en experiencia de compra y marca”. Desafíos que compartió en Madrid Retail Congress.
Custo quiere cambiar y crecer, tanto en expansión como en número de clientes. Para ello, en los próximos tres años, realizará aperturas tanto de tiendas propias en España y Europa, como de wholesale y franquicias en EE.UU y Latam, sin olvidar el canal online. En este último punto, Cumplido anunció el lanzamiento de una nueva eshop (dentro de 4 semanas), que potenciará el carácter internacional de la marca, ya que 1 de cada 3 euros vendido en online se genera fuera de nuestras fronteras.
Custo quiere mantener su personalidad de fashion Premium, pero también quiere ser accesible a la consumidora joven, sin perder su target habitual. “Nuestro precio está por encima de la media, pero no hemos conseguido ser tendencia, ni llegar a la consumidora joven” reconoció el directivo, asegurando que “si queremos ser diferentes en retail, tenemos que buscar herramientas diferentes”.
De ahí, su nuevo modelo de tienda, con personal shoppers, pantallas interactivas, disponibilidad inmediata… y todo lo necesario para alcanzar el máximo ratio de conversión, porque Custo “no vende segmento, vende look”. En este ecosistema de marketing entran todos los elementos: branding, marketing comercial, ecommerce, branded content, canales digitales (influencers, instagram, redes sociales), relaciones públicas y comunicación corporativa.
“Hay que transmitir aquello en lo que somos mejores y diferentes” Pero para diferenciarse «no hace falta ser bueno, hace falta ser el mejor”. Cumplido entiende que “si quieres ser tendencia en una marca hay que hacer tiendas radicales”. Su reflexión se resume en 6 recomendaciones de Management: “nosotros somos el cambio; la ejecución es fundamental (objetivos concretos, prioridades claras); hay que asumir nuestras responsabilidades; hay que tener equipos motivados y hay que apostar por mis valores (rapidez –más vale rápido que perfecto-; radicalidad –jugar a ganar-; y proactividad).
