Makro España, 40 años y concepto renovado
El 19 de septiembre Makro España cumplió 40 años. Mayoría de edad para un formato pionero en nuestro país, que ha sabido evolucionar con el paso del tiempo Cuatro décadas, que marcan el inicio de un nuevo tiempo a partir del modelo de negocio que la compañía está implantando en todos sus centros.
José María Cervera, director general en España y Portugal, quiso compartir, el pasado 11 de septiembre, un desayuno de trabajo con DA Retail-Distribución Actualidad, para explicar las claves del nuevo formato comercial que se está implantando en la red de la enseña y dar a conocer la realidad de una gran organización, integrada por más de 3.400 personas.
En nuestra casa, rodeado por más de 20 representantes de otras tantas empresas del retail y la industria, Cervera se mostró satisfecho de los logros alcanzados hasta ahora y apostó por la necesidad de “ser optimistas en tiempos difíciles”.
Enfoque al cliente
“Llevamos más de 35 años pensando en el producto y sólo tres pensando en el cliente”, dijo, refiriéndose a los cambios que Makro ha realizado para convertirse en la “tienda preferida por los profesionales de la hostelería “, sus principales clientes.
A ellos y al resto de quienes demandan sus productos, está orientado el nuevo modelo, donde destaca la fuerza de ventas, que tiene como protagonistas a los “Gestores de Clientes”. Un equipo de 200 personas que están en la calle, pero no para vender, sino aprender lo que los clientes les transmiten y dar respuesta a sus necesidades. Su misión es clara: informar y asesorar a los hosteleros en su propio establecimiento.
Un trato humano, que hace que la cartera de cada gestor no supere los 100 o 150 clientes, para que la relación sea lo más personalizada posible. El director de Makro entiende que al final, las metas de unos y otros convergen en un mismo punto: “lograr que los profesionales sean más eficientes en sus negocios”.
Otro de los ejes del nuevo modelo es el Delivery (ventas de 51 millones de euros en 2012), que cuenta con un servicio de reparto directo hasta la puerta del hostelero y flota de camiones isotérmicos (tres temperaturas), entre otros servicios. Una pata importante del negocio, que Makro está potenciando “dinamizando el mercado y despertando a la competencia”.
La organización y la distribución del surtido en tienda es quizás la parte más visible del muevo modelo, patente en los centros de Bilbao (reformado en 2010) y Alcobendas, en Madrid. Este último estrenó formato en septiembre de 2011, mostrando todas las características diferenciales del concepto: espacios amplios y luminosos; nada de alturas inalcanzables, ni de cartelería imposible; lay out sencillos y claros, atención personalizada desde el mismo momento en que el cliente entra en la tienda, etc. Todo ello para cubrir todas y cada una de las demandas del profesional, sin olvidar ‘novedades’, que animan el punto de venta como el área de eventos para realizar promociones, etc o la zona outlet, entre otras.
Factor humano
En su hora y media larga de charla, José María Cervera no dejó de hacer hincapié en el ‘factor humano’, algo que con frecuencia se deja de lado en las grandes multinacionales.
“Tenemos que dar soluciones; lo que hoy es un producto, mañana es una solución; el producto es el aliado del cliente”. Y es que para el director general “sólo con precio no se puede hacer el futuro. “Tenemos que trasladar a nuestra tienda lo que el cliente necesita”. Con estas premisas, Makro ha construido una estrategia, que está dando buenos frutos y que supo ganar las propuestas que ofrecían desde Rusia, Alemania o China para renovar el concepto comercial de la compañía, filial de Grupo Metro.
Ganó España, con un modelo rentable y exportable a otros países. No hubo fórmula magistral, aunque fue un proyecto que tardó seis meses en materializarse, cuando las otras opciones apenas habían dedicado uno o dos meses al estudio. España tuvo en cuenta algo que los demás obviaron: las personas.
Pero no sólo pensó en los clientes, también en los proveedores. José María Cervera no duda a la hora de afirmar que “Makro es posiblemente una de las empresas que mejor trata a sus proveedores”. Una relación que no está exenta del rigor y seriedad que requieren los acuerdos comerciales. “Tenemos que saber comunicarnos con nuestro proveedores”
Soluciones versus productos
“Makro España está de moda”, ha afirmado Cervera, reconociendo que durante muchos años su empresa ha sido reacia al cambio, pero finalmente ha conseguido un concepto eficiente, con un servicio integral. De ahí, que el directivo aclare que apenas utilizan ya el término cash y prefiera referirse a centros de negocios, a la hora de buscar un calificativo para sus tiendas.
En 2013 todos los centros del grupo contarán con la nueva estructura. Por el momento, se ha reconvertido un total de 11, el último fue el de Barberá del Vallés (Barcelona). A la vuelta de la esquina están las tres aperturas anunciadas en 2012 en Elche, Alicante (octubre), Sevilla (noviembre ) y Madrid (diciembre). Tres implantaciones generadoras de casi 1.000 empleos (cerca de 350 directos).
Con ellas, la red nacional se elevará a un total de 37 establecimientos repartidos en 15 comunidades autónomas. Y todavía hay más.
Una inversión de 75 millones de euros, este año en España, permitirá a Makro seguir avanzando en el nuevo modelo, en un momento en que las empresas congelan o detienen sus desarrollos.
Proyectos que, por el momento, no incluyen la venta online. “Hay que estar muy bien pertrechado para lanzarse al ecommerce”, ha señalado Cervera, conve ncido que de todo llegará en su momento, pero sin renunciar al contacto físico y a la comunicación con el cliente que proporciona la venta offline.
