Mahou en el mundo de los eSports. Un viaje hacia la conquista del fan
Cinco años han transcurrido desde que Mahou-San Miguel se interesara por los eSports. La cervecera se adentró en el mundo de los deportes electrónicos al divisar una oportunidad para aproximarse a un público joven, acostumbrado a consumir medios online, y en un terreno en el que presentarse como marca no es suficiente.
“Es un territorio en el que tienes que cocrear, ya que el tema de patrocinios es mucho más rígido”, ha señalado Alejandro Sanchís, experto digital de eSports de Mahou-San Miguel, en un encuentro organizado por la consultora LLYC para analizar los retos a los que se enfrentan las marcas presentes en los eSports.
De acuerdo con Sanchís, el objetivo de la compañía en este terreno es alcanzar al fan de los eSports y “decirle que tomando una cerveza con amigos va a disfrutar más viéndolos”. Pero para conseguirlo, la marca debe relacionarse con el usuario. Un usuario perteneciente a la generación Z que, en un principio, la marca no sabía bien cómo acercarse. “Había una brecha de conocimiento total”, ha expresado.
Ha recordado también uno de los retos a los que se enfrentan las marcas presentes en este ámbito. “Aquí no hay un momento de consumo claro, los usuarios se relacionan a través del videojuego, lo que nos obliga a pensar en nuevos momentos de consumo”. De acuerdo con Sanchís, la clave se halla en localizar un momento de consumo y crearlo.
Otro de los retos, el nivel de mando que poseen los ‘publishers’, esto es, las empresas desarrolladoras de videojuegos. De acuerdo con Sanchís, a diferencia de otros deportes, “aquí sí que hay un dueño del balón, poco flexible”, que “debe empezar a remar para crear un modelo en el que todos podamos convivir”. El responsable de eSports de la marca de cerveza ha recordado que ciertas decisiones repentinas tomadas por los ‘publishers’ pueden romper estrategias a largo plazo.
Perfil del fan de eSports
El encuentro, que ha reunido a portavoces de las marcas de Mahou, Mapfre y Telefónica, ha analizado el perfil del consumidor de deportes electrónicos. Un hombre adulto con una edad de entre 21 y 35 años, trabajador a tiempo completo y con ingresos medios altos, consumidor sobre todo de contenido online.
Un fan que no resulta distinto al de los deportes tradicionales, según ha explicado Ander Pérez, responsable de patrocinios de Telefónica, ya que comparten la pasión y el entusiasmo al ver una competición. “Son exigentes, pero también especialmente agradecidos”.
