#MadridRetailCongress. Hablando de comercio, hablando de futuro
Primera jornada de Madrid Retail Congress, primer congreso de comercio de la capital, que se celebraba los días 14 y 15 de abril, en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, bajo el lema “Hablamos de comercio. Hablamos de futuro”.
Enrique García Candelas, director general de Banco Santander, Dolores Flores, coordinadora de Economía y Empleo del Ayuntamiento, Ángel Luis Martín, director general de Comercio, del consistorio madrileño y Carmen Cárdeno, directora general de Comecio, han inaugurado esta primera edición del encuentro. Organizado por la Confederación de Comercio Especializado de Madrid (COCEM), Ediciones y Estudios (EYE) empresa editora de D/A Retail y CEC (Confederación Española de Comercio), cuenta asimismo con el patrocinio del Ayuntamiento de Madrid, Unión Europea Fondo Social Europeo y Santander España y con la colaboración de la Cámara de Comercio de Madrid, Fundación Incyde, Grupo Femxa, Comunidad de Madrid y la Secretaría de Estado de Comercio.
Gustavo Nuñez, director general España y Portugal de Nielsen fue el primero en abordar la estrategia omnicanal del sector retail, el reto omnichallenge según sus propias palabras, en un contexto en el que “el consumidor ya es multicanal” y necesita el apoyo del retailer para llegar a la omnicanalidad. En su opinión, “ha llegado la hora de quitar la e del e-commerce” porque los canales digitales son una vía más de comercialización y el cliente lo demanda. Y es que el journey ha cambiado al tener un mayor número de puntos de contacto. El comercio no es unidireccional y tiene que contar con el comprador que es su mejor prescriptor. Hoy el 80% es compra tradicional y el 20% compra online, pero según Forrester, en 2025 estarán al 50%.
Núñez ofreció datos del Termómetro de la Omnicanalidad que revelan que el 70% de los consumidores está preparado para la omnicanalidad, mientras que al otro lado, sólo el 20% de los retailers lo están y también sólo el 35% de las marcas. Resultados que invitan a la reflexión: “los retailers no van a cambiar la forma en que la gente compra, va a ser los consumidores”. El comercio está saltando a la movilidad; el 30% de las ventas proviene del m-commerce y crece. Además, la fidelidad de los compradores online es mayor que la de los offline. No obstante, el representante de Nielsen quiso finalizar su charla poniendo de manifiesto que todavía existen dificultades para alcanzar el omnichannel y recomendó a los retailers eliminar barreras, activar el impulso y los nuevos momentos de compra y mejorar la usabilidad de sus webs. En su opinión “no se trata de vender, no se trata de mercados, sino de establecer relaciones con el cliente”.
Fernando Pasamón, socio responsable Retail de Deloitte, se refirió a la “Nuevas Tendencias en Retail” a partir de dos grandes conceptos: Velocidad y Mujer. Cada uno de ellos, ha generado 5 cambios significativos, que en el primer caso han sido: demanda artificial; consumidor 24h/7d; última milla (el tiempo de espera es directamente proporcional a la tasa de abandono; consumidor viajero e innovación disruptiva. En el segundo término, las transformaciones han creado una consumidora sofisticada, detallistas, influyente, sostenible y eficaz. En medio de este panorama la tecnología es clave como elemento diferencial en: diseño y creación de producto; experiencia en tienda y en toma de decisiones.
EL CLIENTE EN EL CENTRO
Con material suficiente para debatir, Alicia Davara, redactora jefe de D/A Retail, moderó una mesa redonda sobre omnicanalidad, en la que participaron Javier Panzano, consejero delgado y director general de Euronics; Javier García San Miguel, director de Marketing y Ecommerce de Hoss Intropía y Javier Oliette, director general de Neo Ogilvy. Todos ellos coincidieron en la importancia de la persona, el cliente, que es lo único que no cambia y diferenciaron entre multicanalidad y omnicanalidad y destacaron que a veces el desafío es más fácil para las pymes.
Mediodía y momento del Brandoffon (brand, off, on) término acuñado por Andy Stalmann, CEO de Cato Partners Europe & LatAm, apóstol de la relación entre marca-cliente como un experiencia memorable. Cercano y carismático, Stalman habló de lo que está por venir en retail: “la mejor forma predecir el futuro es creándolo”; de la diferenciación: “los retailers o son baratos o son diferentes, hay que trabajar el branding; de la tienda: “ el punto de venta se va a transformar en flagship de marketing o en centros logisticos; de desintermediación: “en 2015 se van a consolidar modelos diferentes y de cómo tienen que actuar las marcas: “ gran marca no es la que imita a nadie, sino la que nadie puede imitar”. Subrayó que el fin son las personas y que las herramientas digitales son sólo el medio, en un momento en que “la personalización es el futuro del branding y que no hay atención al cliente, sino relación con el cliente”. En definitiva “ no estamos en un cambio de era, sino en la era del cambio.
La primera sesión de la mañana finalizó con la ponencia de Lluis Martínez Ribes, profesor de Esade, sobre la “Aplicación del neuromarketing al m-commerce”, Una charla en la que demostró cómo el smartphone se ha convertido en una ‘extremidad más del cuerpo humano’. El 96% de los usuarios lo tienen a menos de 1m de sí mismos las 24 h, por ello se ha convertido en un canal más.” Si el móvil es la tienda, el cuerpo del cliente también. Aparece la figura del cliente-tienda y “el objetivo ya no es vender es ser parte de la vida de los clientes”. El neuromarketing estratégico puede ayudar en la creación de hábitos encontrando formas de fomentar la imaginación y las emociones.
La segunda parte del Congreso continuaba el 15 de abril, con destacadas ponencias y Workshops, realizados en las sesiones de tarde.
Paloma Pascual
