LUXURY SHOPPERS, EXPERIENCIA DIGITAL, COMPRA FÍSICA

El sector del lujo ha sido uno de los más resistentes durante la crisis. Su clientela se mantiene en medio de los avatares económicos e incluso aumenta su poder adquisitivo comprando marcas más caras. Un viaje de largo recorrido, que se plasma en las conclusiones de  The Luxury Customer Journey , un estudio realizado por LuxHub, unidad especializada en marcas de lujo del Grupo Havas, realizado en 8 mercados, a través de 6.400 entrevistas y 25 marcas de lujo.

La experiencia de compra (Shopping experiencia) y la consciencia de sentir que ‘uno puede permitírselo” son los principales aspectos relacionados con la compra de marcas de lujo. Así lo consideran más de la mitad de los luxury  shoppers en Estados Unidos (53%) y casi el 50% de los europeos. En Oriente Medio los porcentajes  son similares, pero en China, el primer atributo se impone con fuerza (61%) frente al 48% del segundo. Quieren sentirse únicos y satisfechos.

PERIPLO OFF/ON

En general, la alta calidad  (47%) y la moda (32%) son los dos principales motivos asociados a las compras de lujo. Pero, el estudio va más allá y explora el comportamiento y las expectativas de los clientes en el camino hacia el lujo, trazando los seis puntos que más impactan en la intención de compra: experiencia en tienda (61,3%); escaparate (60,8%); websites de las marcas (54,7%); boca a boca  y opiniones de familiares (52,1%); búsquedas (45,8%) y publicaciones online de moda (43,5%),

Un periplo on-off, que lleva al consumidor a múltiples puntos y donde el comercio tradicional sigue cobrándose el 40% de las ventas, pero sufre  el impacto de la digitalización. Aún así, el informe detecta que el ecommerce sólo representa  una pequeña parte del negocio. Por tanto, persiste el desequilibrio, 82% offline frente a  sólo el 16% online.  Por otra parte, está claro que a la hora de decidirse, el cliente sabe exactamente lo que quiere. Esto es más evidente en Oriente Medio (64%) y en China (74%), donde  el target de lujo se caracteriza por estar bien informado antes de comprar

Los resultados constatan que el lujo supone una oportunidad única para mostrar el estatus social. Durante la recesión económica, en muchos mercados maduros, los compradores de lujo no han dudado en pagar más por un mejor producto o  por bienes y servicios personalizados, que le condujeran a experiencias relevantes. Esta tendencia se observa incluso en los mercados emergentes, que se mueven con rapidez hacia la pirámide del lujo.

En definitiva, se trata de un trayecto no lineal, con diferentes contenidos e interacciones,  que generan actitudes diferentes en cada mercado. Los milennials, junto con los clientes de Oriente Medio y China, son los que muestran una aproximación más holística del viaje, al acceder rápidamente a una gran cantidad de contenido multiplataforma.

BARCELONA Y MADRID HACEN CAJA

España, destino turístico por excelencia, es también el único país europeo que cuenta con dos ciudades, Barcelona y Madrid, incluidas en las » 7 maravillas del shopping», un circuito por las tiendas de lujo, que incluye otras 5 capitales del viejo continente: París, Londres, Viena, Milán y Munich.

Las  zonas comerciales de estas dos ciudades españolas  concentran el 45% del total de las ventas nacionales del sector del lujo, según Global Blue, primer operador internacional de Tax Free, con más de 35 millones de devoluciones de IVA al año.

El Paseo de Gracia de Barcelona es la calle comercial que más atrae al turista extracomunitario. Sus joyerías y boutiques registran el 29% de las ventas de este sector, seguidas a cierta distancia por las del Barrio de Salamanca de Madrid, con el 16%. Considerando la Ciudad Condal al completo, el porcentaje sube al 47%, casi la mitad del valor que aportan los visitantes extranjeros.

Por su parte, las tiendas de  capital representan el 39% del valor total. La Milla de Oro es un reclamo perfecto para el turista, pero también los grandes almacenes de El Corte Inglés del Paseo de la Castellana,  una opción práctica  para quienes dedican hasta el 70% de su presupuesto de viaje al shopping.

MÁS CHINOS

Barcelona y Madrid, capitales del lujo, tienen un denominador común: la mayor afluencia de compradores chinos. Con un ticket medio de 1.000 € por acto de compra, han incrementado un 90% el gasto en el último año, sobre en artículos de joyería y relojería.

El ranking de procedencia indica que tras ellos,  los argentinos y los norteamericanos también han subido su presupuesto (+84% y +54%, respectivamente), decantándose por Madrid.

Por su parte, los asiáticos y los rusos prefieren Barcelona, pero estos últimos han recortado el gasto un 25% en la comparativa anual, debido a la devaluación del rublo y la crisis ruso-ucraniana mientras que los turistas marroquíes pagan un 38% más  por sus compras de lujo en España.