Lujo, cambio de reglas
Se pasean por medio mundo y son buscadas por los amantes del buen gusto. Impactan por su calidad y proceso de producción, son las marcas españolas de lujo.
Más apreciadas fuera que dentro de nuestras fronteras, constituyen un mercado que mueve más de 5.000 millones de euros.
En 2012 la industria española del lujo facturó 4.788 millones de euros, un 15% más que el año anterior. El ejercicio 2013 alcanzará los 5.120 millones de euros, con un aumento del 7%, según estimaciones de la Asociación Española del Lujo (Luxury Spain). Una tendencia al alza que se mantiene, aunque con ratios más moderados que en 2011, cuando el mercado subió un 25%.
TRADICIÓN Y CALIDAD
España ha formado y forma parte del elenco de países con tradición en la industria de lujo. Ocupamos el quinto puesto en el entramado europeo. Nuestras marcas nada tienen que envidiar a las de París, Londres o Milán, incluso portan valores diferenciales que las distinguen en todo el mundo: calidad, innovación y producción artesanal. Tres premisas que guían la compra de aquellos que desean tener un producto “inimitable”, como las porcelanas de Lladró, los muebles de Tresserra Collection o los bolsos de Loewe, por poner sólo algunos ejemplos.
El mercado español del lujo resiste la crisis y ha crecido de forma exponencial en los últimos cinco años, en medio de la contracción generalizada del consumo. Un incremento que viene acompañado de cambios, principalmente en el target de compradores: poco cliente nacional y ascenso de consumidores, rusos, alemanes y chinos. ¿Destinos? Grandes urbes, como Barcelona (32% del mercado) y Madrid (27%), seguidas por zonas de atracción turística como Marbella (18%), Ibiza (8%) y Mallorca (5%). No hay duda de que el dinamismo del sector arranca del turismo y la exportación.
LA VIDA ES BELLA
El lujo español crea demanda, pero no lo hace por igual en todos los segmentos. Luxury Spain destaca el desarrollo del mercado de belleza y cosmética para el que ha presentado el sello de calidad Luxury Spain Beauty. Gracias a él, por primera vez, marcas nacionales de referencia, como Alqvimia, Ángela Navarro, AntiagingShop, Carmen Navarro, Germaine de Capuccini, Hierbas de Ibiza, Mesoestetic o Ramón Monegal , entre otras, se han integrado en un proyecto conjunto amparado por la Asociación. Sin embargo, el núcleo del negocio está en el exterior. Allí se encuentran los principales países consumidores de cosmética de lujo (Turquía, Hong Kong, Alemania y México, Oriente Próximo, Arabia Saudí, Irán y Emiratos Árabes).
Junto con la belleza, la gastronomía supone otro de los pilares del mercado. Entre los dos reúnen el 60% de las ventas totales del lujo español, seguidos por otros sectores como el turismo y los servicios de calidad.
NUEVOS COMPRADORES
El número de consumidores de artículos de lujo en el mundo se ha más que triplicado en los últimos 20 años, pasando de aproximadamente 90 millones en 1995 a 330 millones a finales de 2013. El mercado global de este tipo de bienes crecerá un 50% más rápido que el PIB mundial, experimentando un incremento interanual de entre el 4 ó 5% en 2013 y de entre un 5% ó 6% en 2015. A mediados de esta década, el negocio podría superar los 250.000 millones de euros.
Al menos es lo que se desprende del informe “Lens on the Worldwide Luxury Consumer”, realizado por Bain & Company, consultora estratégica líder en el sector de la industria de los bienes de lujo, en colaboración con Redburn Partners, el mayor bróker independiente de renta variable de Europa, y Millward Brown, una de las principales agencias de estudios de consumo.
Según el estudio, alrededor de 10 millones de compradores adicionales se incorporan al mercado del lujo cada año y se estima que serán 400 millones en 2020 y 500 diez años después.
De los más de 300 consumidores, contabilizados el pasado año, un 55% (180 millones) se mueve entre las compras de lujo y las meramente “premium”, que incluyen productos como las segundas líneas de diseñadores, productos de belleza y pequeños accesorios. Este grupo comprende cerca del 10% del gasto total, con un ticket medio anual de 150 euros per cápita. El restante 45% (150 millones) corresponde a los auténticos consumidores de lujo, que dedican parte de su gasto a productos personales de diversa naturaleza, con distintos usos y precios. Abarcan alrededor del 90% del gasto total, con compras de 1.250 euros de media por persona y año. El 10% (15 millones) capta más de la mitad del gasto.
BRECHA EUROPEA
Las reglas del lujo han cambiado a nivel mundial. ¿Seguirá Europa manteniendo su hegemonía en el sector? Sin duda, continuará siendo un bastión importante en este selecto universo, pero con parámetros diferentes, debidos a un proceso de adaptación: nuevos clientes y demanda heterogénea.
Las marcas europeas captan cerca del 70% del negocio global (2012), pero en los últimos años su impulso llega del exterior, ya que el 60% de los productos se distribuye fuera del continente, como refleja una de las conclusiones del encuentro celebrado por Ipsos y la Asociación de Empresas de Lujo, el pasado mes de septiembre.
Una reflexión que plantea la brecha del mercado europeo. Los países del sur (España, Italia y Portugal) desencantados y con pocos recursos económicos para acceder a productos de lujo y los consumidores británicos y alemanes animados a comprar por la recuperación de sus economías nacionales. No obstante, la bipolaridad desparece cuando unos y otros coinciden en afirmar que los precios han aumentado (88%), convirtiendo el lujo en algo “inaccesible”. Calificativo que aprueba una gran mayoría de franceses(76%) y españoles (74%), pero también de alemanes (57%).
La pujanza de los países emergentes ha generado un abismo entre el poder adquisitivo de los europeos y otros consumidores, como los asiáticos (chinos principalmente), aunque hay atisbos de recuperación para la vieja Europa.
ppascual@daretail.com
