Los supermercados y cadenas regionales fidelizan al cliente multicanal

Los grandes supermercados y las cadenas regionales saldrán fortalecidos de la crisis. Es la parte positiva de una situación, que ha dado la vuelta al mercado y ha transformado al comprador en un “consumidor multicanal” y en “un nuevo shopper”.

Así lo han explicado Raquel Arribas, directora de Servicios al Cliente de Kantar Worldpanel y Crisanto de los Santos, director de Business Insights de Symphony IRI Group en el V Foro de Trade Marketing y Digital Signane, que organiza DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK. El encuentro, que cierra hoy sus puertas en Ifema, coincide en fechas y lugar con el Salón Viscom Sign.

En el primer semestre de 2010 el valor del mercado de gran consumo ha caído un 3,4% en valor, mientras el volumen descendía un 1,5% y rompía la tendencia de crecimiento de 2009. El consumidor ha estado realizando más actos de compra, pero más pequeños y de menor ticket.

En definitiva, se ha vuelto planificador ( el 63% planifica la compra); racional (el 43% no compra marcas que no conoce y el 77% compra siempre las mismas marcas) y ahorrador, tanto que en 2009 la tasa de ahorro de la familias se elevó al 18,8%, siendo la más alta de la última década. Además, como señala Arribas “es un comprador más promiscuo”. Más del 42% visita más de siete cadenas para llenar su cesta.

En los dos últimos años uno de cada cinco compradores ha cambiado de enseña. En este proceso han perdido clientes Mercadona (17%), Dia (13%), Carrefour (12%) y Eroski (10%), señala de Santos. Por su parte, Arribas precisa que, en la duplicación entre canales, los supermercados ganan cuota (98,8% en 2009) y fidelizan su clientela (47,2% en valor).

Mercadona sigue liderando el crecimiento del formato, pero en los seis primeros meses del año, la mayoría de las cadenas (60%) han bajado precios (un 23% por debajo del 3%). En este escenario las cadenas regionales ganan terreno y suben cuota en sus respectivos mercados. Eroski, Gadisa, Alimerca, Froiz y El Árbol crecen en el noroeste peninsular; esta última, junto con Ahorramás, también avanza en el centro, mientras que en Andalucía suben Covirán y Dinosol. En la región catalano-aragonesa y en Barcelona se repiten los nombres de Bon Preu, y Consum, a las que hay que añadir el de Condis en el área metropolitana de Barcelona. En Levante, Consum acelera.

Algo ha pasado. El precio ha dejado de ser el único motivo de elección. La relación calidad-precio (82,8%), la proximidad (81,2%) y la calidad de los productos (72,5%) encabezan los drivers de compra .