Los productos zombis y caníbales matan a las marcas
Muchas compañías han dañado su propio negocio lanzando productos zombi o caníbal que se alimentan de sus propios beneficios. Los productos Zombi no consiguen generar crecimiento a largo plazo, actuando como pesos muertos en la empresa, mientras que los productos caníbal simplemente transfieren consumidores de otros productos del portfolio, no sólo no proporcionando crecimiento, sino a menudo debilitando la marca.
Un estudio realizado por TNS en UK, con 3.500 lanzamientos de productos de consumo, incluyendo snacks salados, limpieza de ropa, bebidas refrescantes y productos de cuidado de la piel, muestra como el 60% de los lanzamientos de nuevos eran o bien zombis o bien caníbales.
Ambos tipos de producto, que no suelen ser detectados en el proceso de lanzamiento hasta que es demasiado tarde, incrementan sustancialmente el riesgo de que una compañía malgaste recursos en ideas no productivas. Sólo la industria de alimentación y bebidas en UK está perdiendo la cantidad estimada de 600 millones de libras en investigación y desarrollo, además de los millones de libras en costes de lanzamiento de más de 3.600 productos zombis y caníbales.
«Cuando en TNS trabajamos en programas de innovación, dicen en la consultora, hemos encontrado que las empresas que lanzan nuevos productos a menudo se basan en el volumen a la hora de determinar la validez de una idea, sin determinar el impacto positivo o negativo que ese lanzamiento puede tener en su portfolio de productos. Por ejemplo, Pringles Xtreme, un producto nuevo que generó ventas muy significativas pero que canibalizó la gama ya existente, resultando un mínimo crecimiento para la franquicia. Demasiado frecuentemente estos lanzamientos caníbales fragmentan los recursos y a veces producen la contracción de la franquicia al completo.
Así, TNS ha identificado que solo el 15% de los productos lanzados son lo que llamamos “innovaciones incrementales”: Nuevos productos que atraen ventas que añaden beneficios a los que ya tiene la compañía. En TNS consideramos que el objetivo de cualquier innovación de producto debería ser generar beneficios atrayendo nuevos consumidores o incrementando el gasto entre los usuarios actuales, en contraposición a “alimentarse” de los beneficios de otros productos»
