Los problemas domésticos de los retailers
“Nos decepcionan las ventas en EEUU”. Mike Duke, presidente de Wal-Mart, ha reconocido en más de una ocasión el punto débil de la compañía. El retroceso en su primer mercado, el doméstico. Con ocho periodos trimestrales continuados de descenso en ventas en Estados Unidos, el mayor retailer del mundo no acaba de encontrar la salida para reflotar el negocio en su propia casa.
En Carrefour, número dos mundial, la problemática es mayor. Al descenso del negocio en el mercado interno se suma la negativa evolución en países como España, hasta ayer segunda fuente de generación de recursos del grupo francés. Para su nuevo concepto de hipermercado Planet y la expansión a medio plazo en el comercio urbano y de proximidad, Lars Olofsson, presidente del grupo, necesita tiempo, una variable no contemplada en la agenda de sus accionistas.
Ambos grupos, Wal-Mart y Carrefour, son retailers líderes con fórmulas maduras en mercados maduros que se han dejado comer terreno por otros competidores en la estrategia dominante para la demanda actual. El precio. En el caso de Wal-Mart, muchos de sus fieles seguidores comparten compra con Target o Amazon. En Francia, Carrefour tendría que ceder la primera posición hace tres años a Leclerc y su mantenida política de siempre los precios más baratos. No obstante, los dos líderes continuan en el primer rango del retail mundial, a enorme distancia del resto de operadores para el caso de Wal-Mart, gracias a una política de internacionalización iniciada a tiempo, acelerada en el momento actual por la vía de las oportunidades nuevas de los países emergentes.
¿Y en España? Por el momento, El Corte Inglés, como número uno y Mercadona, pisándole los talones, resisten bien en el mercado interno. En el caso de Mercadona, de forma excelente, con una diferente y diferenciada política comercial basada en la MDD y el precio. Ambos siguen sin abordar la aventura exterior. Apenas iniciada en El Corte Inglés, con tímida experiencia en Portugal para el gran almacén y en otros países con su agencia de viajes o Sfera. Sin empezarla siquiera Mercadona, a pesar de sus anunciados posibles desembarcos en Francia o en Italia que no acaban de llegar.
La internacionalización es necesaria en un mercado como el español próximo al cambio de ciclo. La proximidad, las marcas blancas, el precio bajo, factores predominantes hoy, pueden volverse en contra mañana en el caso de que cada operador no añada en paralelo diferenciación y valor. Variables que podrían ofrecer competidores nuevos, con fórmulas basadas en la fidelidad a la filosofía original y la innovación en conceptos y estrategias. Valga el ejemplo de E. Leclerc número uno en Francia, por delante de Carrefour. El mismo Leclerc que en menos de un mes ha duplicado su presencia en España, no digamos en Madrid, con la compra de siete hipers a Eroski. Es también el mismo Leclerc que mantiene fidelidad a la estrategia siempre el mejor precio incluída su actual batalla con los proveedores, en línea con la estrategia de Mercadona. Pero con una política mantenida desde 1949 de precio, diferenciación y valor. Y que acelera en España. Tomemos nota.
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