Los Petfood conquistan los lineales

El 45% de los hogares españoles (un total de 14,2 millones) cuenta con un algún animal doméstico, cifra que ha crecido considerablemente en la última década y ha impulsado la industria de petcare. Aunque todavía no llegamos al nivel de desarrollo de otros países europeos, es obvio que el aumento del parque de mascotas ha contribuido a incrementar el presupuesto que las familias dedican a los animales de compañía. La imagen, la salud y sobre todo la alimentación constituyen las principales partidas de este gasto.//

Según la última estadística de ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía), en 2005, el mercado de petfood para perros, gatos y otras especies experimentó un aumento del 3,7% en volumen, alcanzando un total de 362.202 toneladas, y un incremento del 3,5% en valor, lo que supone una facturación superior a los 455,49 millones de euros.

El reino de los canes
El capítulo más importante dentro de la alimentación corresponde a las especialidades para perros, que, en 2005, alcanzaron un total de 272.662 toneladas, equivalentes a 282,74 millones de euros, lo que significó incrementos del 1,6% en total comercializado y del 3% en las ventas, de acuerdo con los datos de ANFAAC. Por su parte, el segmento para gatos logró 77.897 toneladas y 128.890,22 millones de euros, creciendo un 7,7% en volumen y un 2,3% en valor, desde el año anterior. El apartado de “otros animales”, que incluye aves, peces, pequeños mamíferos y tortugas captó el resto (11.642 toneladas por valor de más de 43,85 millones de euros).
Los datos de IRI España (referidos a las ventas en libreservicio) coinciden en señalar el avance del mercado y apuntan un total de 189,42 millones de kilos de alimentos para perros y gatos (snacks incluidos), que reportaron a los fabricantes unos ingresos superiores a 261 millones de euros. Esto quiere decir, que en el último periodo auditado, el contingente distribuido en alimentación organizada creció un 7,8%, mientras que el valor de las ventas aumentó por encima del 9%. Al igual que sucede en el total mercado, el negocio sigue dominado por la comida para perros (68,5% en volumen y 53,5% en valor), mientras que las gamas para gatos captan una porción menor (30,2% en volumen y 40% en valor) y los snacks una parte aún más pequeña (1,3% en volumen y 6,6% en valor). No obstante, este último apartado se perfila como el segmento más dinámico del mercado, con progresiones que superan la media (20% en volumen y 17% en valor) y dejan atrás los ratios de crecimiento alcanzados por la comida para perros (8% en volumen y 7% en valor) y para gatos (7,3% en volumen y 10,8% en ventas).

Distribución organizada
Según ANFAAC, el mercado potencial de perros y gatos (en el caso de que todos ellos se alimentaran con comida preparada) sería de aproximadamente 600.000 toneladas. Gran parte de esta cantidad se distribuye a través de las cadenas de hipermercados y supermercados, que han sabido ganarse la “confianza de los amos”, hasta el punto de captar cerca del 60% del volumen y casi el 45% de las ventas totales de petfoods, dejando un pequeño reducto para los establecimientos especializados (tiendas de mascotas, clínicas veterinarias, garden centers y criadores). Tradicionalmente, en España, el canal especializado ha tenido más peso que el de alimentación, pero el despegue de éste último ha hecho que, actualmente, los volúmenes de sus ventas se hayan igualado.
La alimentación organizada aumenta su participación a un ritmo interanual cercano al 10%. No cabe duda de que el precio que ofrecen las grandes superficies es un buen reclamo para los consumidores, aunque ello suponga una fuerte presión para el resto de canales, que se ven obligados a competir con los productos de marca propia y primeros precios. Las ventas del canal especializado se mantienen estables, pero ello se compensa con aumentos de facturación (mayor precio por kilo) en variedades específicas para cada tipo de raza. Los perros son los que más condicionan la demanda, no sólo porque cada vez son más numerosos, sino también porque cada vez son más pequeños y comen menos. Sus dueños suelen ser consumidores urbanos, más preocupados por la salud de su mascota, que por su alimento. Comparten con ellos un espacio pequeño y están dispuestos a pagar más, sin que exista ninguna ventaja nutricional respecto de los alimentos Premium genéricos. Este grupo de compradores no percibe el incremento de precio como un coste excesivo. En el extremo opuesto se sitúan los “amos” que rechazan categorías sofisticadas y optan por la vuelta a consumos básicos como, por ejemplo, las salchichas para perros. No hay que olvidar que en España se encuentra la población de perros pequeños más grande de Europa.

Oferta diversificada
A pesar de todo, la innovación sigue siendo motor de crecimiento. Los fabricantes de petfoods se esfuerzan por diferenciar sus productos a partir de lanzamientos con mayor valor añadido. De ahí el nacimiento de segmentos emergentes, que aportan nuevos conceptos, adaptados a distintas razas y etapas de vida del animal, alimentos con minerales , antioxidantes naturales, aminoácidos, proteínas, bajos en grasas… y también propuestas funcionales como las que retrasan el envejecimiento celular o previenen patologías cardíacas, problemas renales, de obesidad, etc. Todo ello convenientemente adornado con envases más cómodos y fáciles de almacenar, que incluyen dosificadores, raciones individuales, etc. Los formatos reducidos (sacos de 20 kilos que pasan a 10 ó 15 kilos) y los monodosis presentan un gran potencial. Por su parte, la sección de snacks acoge novedades, que intentan satisfacer tanto las necesidades nutricionales como emocionales del animal.

Seco y húmedo
Los compradores de petfoods suelen combinar la comida seca y la húmeda, ya que un 30% de los hogares con mascotas adquiere las dos variedades. No obstante, la alimentación seca (pienso o extrusionado) es la que absorbe el grueso del mercado. España es el tercer consumidor europeo de alimentos secos para mascotas, sólo superado por Francia y Reino Unido. Esta categoría más limpia que la húmeda, ha desarrollado productos, que aportan mayor comodidad, tanto para los animales como para sus dueños.
De acuerdo con los datos de ANFAAC, en 2005, se vendieron más de 247.435 toneladas de alimento seco para perros (262,48 millones de euros), frente a las 25.226 toneladas de húmedo (27,34 mill€). Por lo que respecta a gatos, la división de seco alcanzó una producción de 55.517 toneladas (88,16 mill€), cantidad superior a las 22.380 toneladas registradas en húmedo (40,72 mill€).
Los estudios de IRI en libreservicio reflejan igualmente el avance de la alimentación seca y señalan un porcentaje del 82% en volumen, en el segmento de perros, lo que, en términos de valor, se traduce en el 76,4% de las ventas. En el caso de los gatos, el alimento seco supone más de un cuarto del total (26,5%) comercializado y casi el 40% de la facturación. En ambos segmentos se impone la marca del distribuidor (MDD), que controla más del 37% de las ventas en seco para perros (52,8% en volumen) y más de un cuarto (29%) en el subsector de gatos (43,5% en volumen). Por lo que respecta a las referencias del fabricante, Brekkies Excel (Affinity Petcare), es la segunda en seco para perros (15,9% en volumen y 18,7% en valor), mientras que Friskies Adult (Nestlé Petcare) ocupa la misma posición en seco para gatos. Ambas se sitúan inmediatamente detrás de la marca del distribuidor. Sin embargo, en términos comparativos, se advierte un mayor crecimiento de la MDD en el subsegmento de húmedo para perros, donde capta ya el 73,2% del volumen y casi el 60% de las ventas, marcando un ancho margen de distancia sobre la siguiente referencia, Pedigree, de Masterfoods (8,5% en volumen y 12,8% en valor).

Negocio concentrado
La industria de petfood presenta un perfil maduro, concentrando en manos de tres grandes grupos, Affinity Petcare, Nestlé Petcare y Masterfoods que, de forma conjunta, reúnen cerca del 60% del mercado. Su principal competencia es la MDD, que arrasa en los lineales de supermercados e hipermercados, blindando su posición, que ya alcanza más de la mitad del volumen (54,2%) y cerca del 40% de las ventas.
Affinity Petcare, integrada en Corporación Agrolimen, es la primera empresa del canal alimentario, con casi un cuarto sector (25,3% en volumen y 28,8% en valor), ganando peso desde el año anterior. Entre sus principales marcas figura Advance, Ultima, Repas, Rubadub y Premium y Brekkies Excel. Esta última sustituyó a las marcas Dog Chow y Cat Chow, que podrán ser utilizadas por Nestlé en unos años.
En el terreno de los lanzamientos, Affinity ha puesto en el mercado la nueva línea para gatos Brekkies Excel Special, con las variedades Special Interior (gatos de interior), Special Light y Special Junior (gatos recién nacidos y sus madres). También ha presentado Brekies Excel Rolls Fish, Última Bajo Apetito y Última Junior. Por lo que respecta a perros, las novedades 2006 corresponden a Última Light, formulado para prevenir el exceso de peso del animal; Brekkies Excel Tender & Delicious; Brekkies Excel Maxi +25 para perros de razas grandes (más de 25 kilos); Rubadub Dog Sausage, una golosina muy palatable y baja en grasa, envasada en bolsas individuales y Rubadud Cat Sticks, sin colorantes, con alto contenido en proteínas (31%) y grasas (20%), envasado en bolsas individuales.
Nestlé Petcare, filial de Nestlé España, es el segundo gran operador en distribución organizada, manteniendo estables sus niveles con ligera tendencia al alza (13,3% en volumen y 18,9% en valor). Alrededor del 80% de su producción se vende en alimentación. Entre sus marcas estrellas figura Friskies, Gourmet, Félix (gatos), Beneful, Vital Balance y Nido (aves). En los últimos años, Nestlé se ha convertido en líder del segmento de pequeñas mascotas, con sus marcas Friskies y Nido (esta última adquirida en 1998). La multinacional también encabeza el subsector de accesorios para mascotas. Sin embargo, en el canal especializado, sus marcas de transición Elite y Tonus, no logran captar la atención del comercio ni de los consumidores, mientras espera luz verde para volver a introducir en el mercado español Proplan (algunas fuentes señalan que se retrasará aún hasta el año 2010).
La tercera empresa del mercado marquista es Masterfoods, que opera a cierta distancia de las dos anteriores, reduciendo participación (4,4% en volumen y 10,4% en valor).Al igual que las anteriores, destina el grueso de su producción (85%) a los canales de gran consumo. Sus principales enseñas son Pedigree (perros) y Whiskas (gatos). Masterfoods forma parte del holding norteamericano Mars Inc, integrado por las filiales Masterfoods Effem España, que encabeza la variedad húmeda para perros y Royal Canin Ibérica, que cuenta con versiones específicas para razas. Esta estrategia ha derivado en una sofisticación del mercado, que las pequeñas tiendas (que apenas facturan 12.000€ al año) no son capaces de asumir. La realidad es que las mismas ventas se han repartido entre más referencias, obligando al canal a elegir entre las que puedan tener una mayor venta.
Masterfoods Effem España posee una planta de fabricación de alimentos para gatos y perros en Arévalo (Ávila), que ha sido ampliada para mejorar su capacidad. El 12% de la producción de esta planta se vende en España y el 88% se exporta a 17 países de Europa, norte de África y Asia.
Dentro del canal especializado destaca la presencia de Eukanuba (Procter & Gamble Petcare), que apuesta por lanzamientos de mayor valor añadido, fáciles de comprender por el consumidor como la nueva Eukanuba Special Care para perros con predisposición a ciertas patologías. Tradicionalmente, Eukanuba se ha distinguido por usar sólo proteína animal altamente digestible en todos sus productos. Su última innovación fue la inclusión de la tecnología DentalCare (que evita la formación del sarro) en toda su gama. Además de Eukanuba (perros y gatos), P&G también comercializa Iams, centrada en alimentos para gatos.
Por su parte, en el canal veterinario encontramos marcas como Hill’s o Nature’s Best, ambas pertenecientes a la división de petfood de Colgate, que trata de abrirse hueco en las tiendas de mascotas, a través de ofertas muy agresivas (hasta un 50%), pero no logra despegar. No obstante, sigue siendo líder en dietas veterinarias, gracias a una gama muy completa y a la búsqueda de recomendación veterinaria en facultades y clínicas.

LA OPINIÓN EXPERTA
INDUSTRIA

Inmaculada Juanola
Marketing Manager Spain Affinity Petcare
”El mercado español de alimentación seca para perros y gatos es en dimensión el tercero de Europa y está concentrado en un reducido número de empresas. Respecto a la alimentación húmeda, es un mercado de menor dimensión y con una distribución más concentrada en el canal de alimentación. Si lo comparamos con otros mercados de alimentación humana, en total todavía se esperan ritmos de crecimiento superiores en pet foods, que pueden ir del 2% al 4%. Vemos que muchos mercados en España han crecido en los últimos tres años gracias al incremento de la población, debido a la inmigración. Hoy por hoy, este colectivo no aporta a nuestro sector un mercado adicional, por la baja posesión que tienen de animales domésticos.
Los éxitos de los pet foods, en los últimos años, se han basado en conseguir que los propietarios de animales domésticos sustituyeran la alimentación casera por alimentación preparada industrialmente. Todavía hay espacio para aumentar esta penetración, pero quizás el reto más importante es conseguir que la población valore más la posesión de animales domésticos y ésta se incremente, acercándonos a niveles de otros países europeos. Por otra parte la cultura del cuidado de la salud personal está llevando a que queramos cuidar mucho más a nuestras mascotas y que puedan tener una vida más larga y saludable. Productos secos y formulados para atender distintas necesidades a lo largo de la vida de los animales domésticos tendrán un mayor potencial de crecimiento. El húmedo también puede desarrollarse especialmente como complemento esporádico de la alimentación seca, con productos de valor añadido más enfocados al sabor o incluso a alimentos naturales”.

Agustín Losada
Business Development Manager IAMS España (P&G)
“El mercado especializado está muy fragmentado y esto facilita la entrada a muchos competidores. Al no haber grandes clientes que puedan marcar el rumbo a seguir, la multitud de pequeñas tiendas de mascotas (se estiman cerca de 4.000 en toda España) no tienen capacidad por separado de invertir en desarrollar su negocio. Por la misma razón está en manos de los grandes fabricantes, de los que necesitan ayudan para todo tipo de acciones de marketing y material de merchandising en sus negocios. Esta fragmentación favorece, asimismo, la aparición de muchas marcas locales de bajo coste, debido también a la alta capacidad de producción instalada en nuestro país. Para defenderse del crecimiento de las grandes superficies, las pequeñas tiendas introducen estas marcas baratas, confiando en retener así la fidelidad de sus clientes. Por el contrario, el resultado son clientes insatisfechos que terminan buscando en el canal de alimentación las marcas que con un nivel similar de precio les ofrecen mayor comodidad de compra”.