AMAZON FOOD. RETAILERS, LOGÍSTICOS, MDD, TENEMOS UN PROBLEMA
(Por Alicia Davara)
La noticia de la semana, no por esperada, menos ruidosa y mediática. Amazon, con oferta food, abría su tienda en España este martes. Nueva revolución en la distribución trae consigo. Con otros modelos de negocio, logística y gestión de marcas incluida.
Llegó Amazon y arrasó. Al menos en la información, sin datos aún del efecto compra o socios nuevos en sus dos primeros días de actividad. El pure player líder ponía en marcha el martes 29 de septiembre su tienda online española para productos de alimentación, bebidas y gran consumo.
Retailers, toca acelerar. Tocaba antes, pero no supimos, quisimos o pudimos. Discutimos del precio, una gestión que para Amazon no tiene competidor. Se buscó el mejor precio, el más bajo, el de las promociones sin ROI, guerras incluidas, durante casi siete años. Con la demanda bajo mínimos, con ventas en niveles de los noventa, siglo anterior, haciendo oídos sordos a quiénes nos decían que el problema no era solo de una situación económica adversa, la más cruenta en décadas sin duda.
Los tambores, lejanos pero muy sonoros, llegaban de fuera y algunos sonidos alertaban también desde dentro. Hablaban de un cambio de era, nueva revolución industrial, tecnológica, que permitiría a los ciudadanos ser dueños y amos de las decisiones. De consumo, compra y sociedad.
En estas mismas páginas hemos hablado de ello. De forma insistente. Hablamos primero del fenómeno showrooming combatido al principio por los retailers con la negación de la mayor, prohibiendo fotografiar productos con el móvil en tienda. Error corregido a tiempo gracias al fenómeno contrario, el webrooming, que nos enseñaría pronto como la toma de información en tienda, con búsqueda posterior en movilidad, podía atraer de nuevo visitas al punto de venta físico.
Se llenaron páginas con doble visión. La tienda más viva que nunca. Entendiendo por tienda «solo» el punto de venta físico, clara forma de expresar la poca fe en lo que se estaba confirmando. Que el ecommerce crecía y crecería, confundiendo el comercio electrónico con un todo retail, sin aún entender que es tan solo un canal más. También en alimentación, a pesar de las paralelas discusiones alegando nuestro carácter latino- ver, salir, oler, tocar, relacionarnos- junto a la más latina desconfianza en nuestros proveedores o en la seguridad en los pagos. Mientras, los tambores sonaban también cercanos alentados por arriesgados emprendedores que pusieron en marcha otras formas de hacer negocio.
Amazon llega y de nuevo surge el desconcierto. Primera alerta para la reacción en retailers, conscientes de que la nueva realidad iba más allá de una recesión económica. Los consumidores, formados e informados, racionales, sociales y en red, han tomado los canales marcando un camino hacia la compra desconocido hasta ayer con exigencias y expectativas múltiples que pocas enseñas, y en tan poco tiempo, han podido satisfacer. El desencuentro, o la fidelidad compartida-contigo sí, pero también con otros- cada vez se hace mayor.
¿Salvo para Amazon? ¿Que tiene el pure player que no tengan otros?
No está claro que Amazon vaya a quedarse con toda la parte del pastel de la distribución alimentaria que se le atribuye o que le gustaría. Analizar su canal ecommerce food como un todo es el primer error. En Amazon todos y cada uno de sus actos forman un puzzle cruzado y perfecto que llevan al círculo central.
Tirando de hemeroteca ¿no existe cierto paralelismo con la negación durante años de lo que el fenómeno hipermercado acabaría suponiendo? Perseguido, discutido y siempre polémico, su creación supuso un momento disruptor en la historia del detallismo y un giro drástico en las estructuras comerciales. Y al final, un canal más. Dominante y con un máximo de un tercio del mercado, en sus mejores días, pero tan solo un canal. No olvidemos, el ecommerce , a pesar de su buen camino por delante, es eso, tan solo un canal. Como tal, forma parte del camino hacia la compra del nuevo cliente omnicanal
Lo que es probable, deseable, es que con la llegada de Amazon en su versión food se inicie una nueva era en el retail. Con otros modelos de negocio todo canal, gestión de marcas y precios incluidos, otra logística y otra forma de relación con un consumidor que exige al retail su lugar en el centro de las decisiones.
Retailers, logísticos, marcas, tenemos un problema. O una gran oportunidad. Empieza el espectáculo y a ustedes corresponde la decisión de ser, o no, protagonistas.
TOMAR NOTA
ALGO MÁS QUE UN NICHO. Las ventas online de alimentación alcanzaron 588 millones de euros en 2014, lo que supone un 1,2 % del total de 98.052 millones de euros de gasto de las familias españolas en 2014. Cifra que lleva a pensar en el enorme nicho que representan para los retailers los 19 millones de consumidores que compran en línea.
Las cifras de España son más bajas frente al resto de países. Aún así el nicho de la venta de alimentación online existe en todo el planeta. A nivel mundial, uno de cada cuatro usuarios de internet compra online pero sólo un 3,9% adquiere productos alimentarios según datos aportados por Webloyalty.
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