Lidl come terreno a Mercadona
El primer semestre de 2014 ha traído cambios en la distribución alimentaria. El retail organizado sigue al alza, nutriéndose del gasto que pierden los especialistas. Las cadenas se mueven y el reinado de Mercadona, en el segmento de supermercados, se ve amenazado por el avance de Lidl, con quien ha compartido protagonismo en los seis primeros meses del año. Son algunas de las conclusiones que Kantar Worldpanel extrae de esta primera mitad de ejercicio que, a juicio de la consultora, indica que “2014 será un año de inflexión”.
Y es que la enseña de Juan Roig gana cuota, pero sólo gracias a los frescos (+0,6 puntos porcentuales). Sin embargo, sin estos productos su participación estaría estancada (+0,1 puntos sobre gran consumo envasado). De hecho, los perecederos son la única sección donde la valenciana aumenta su peso relativo (+1%), mientras que lo frena o reduce en el resto de secciones.
Su más directo rival, Lidl, mejora imagen de calidad. De hecho, ha sido la cadena que más creció en 2013, y lo sigue haciendo en lo que llevamos de año. Un 10% más de hogares cree que la alemana inspira confianza, y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Su modelo convence cada vez a más compradores, por lo que su base de clientela aumenta.
Por su parte, DIA se refuerza con El Árbol. La multinacional española está centrada en sus recientes adquisiciones, que le permiten reforzar su posición en el mercado. La compra de la empresa castellano-leonesa le aportará 389.000 nuevos clientes, que no compraban en la red del grupo.
GRANDES TENDENCIAS
Kantar Worldpanel también ha identificado grandes tendencias de consumo en este primer periodo. Una de ellas es la caída en frescos, debido al trasvase de estos productos hacia el canal dinámico (hipermercados, supermercados y tiendas de descuento). El 53% del gasto en carne, pescado, frutas y verduras ya se realiza en esas tiendas, lo que provoca que el consumidor acabe comprando y gastando menos en estas categorías. Además, hay que tener en cuenta que el sector Gran Consumo se ha contraído, durante la primera mitad del año, un -2,8% en valor, empeorando la tendencia que registró en 2013 (-0,6%). Sin embargo, este descenso se concentra en la sección de frescos, que pierde un -4,6%, mientras que en envasados se contiene en un -0,8%.
La segunda tendencia serían las compras de carga, carros llenos, para ahorrar visitas a la tienda. El 24,6% del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras (cestas que incluyen más de 15 productos), mientras que se reducen las cestas pequeñas (compras de tres o menos artículos). Este cambio de hábito recupera la práctica
pre-crisis de ir menos veces al punto de venta.
Otra observación tiene que ver con la marca de la distribución (MDD). Por primera vez, se frena y no aumenta su cuota. Entre enero y junio de 2014, el peso de estas marcas ha sido del 35,6% frente al 35,7% que ostentaban en ese mismo periodo de 2013. Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como marcas propias, es capaz de absorber esas compras.
La ralentización de la MDD es generalizada en todas las secciones. En alimentación envasada pasa de un 37% a un 36,8%; en droguería del 49,3% al 49,2% y en perfumería y cuidado personal del 12,1% a un 11,7%. No obstante, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las 100 marcas más compradas en España, las 5 que más clientes han incorporado, durante el primer semestre del año, han sido Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%).
