Leches medio litro, la apuesta single

Primero fue Lauki, marca de Lactalis Iberia, quien con “Leche a tu medida”, lanzó el año pasado el brik de medio litro, en las variedades de leche entera, semidesnatada y desnatada.

Pensado para los pequeños hogares, está envasado por Tetra Pak; pesa menos, ocupa un menor espacio y garantiza una leche siempre en óptimas condiciones.

Poco después, Central Lechera Asturiana (CAPSA) buscaba diferenciarse: “No todas las leches son iguales” y lo demostraba con su un envase de medio litro, que ha extendido a la nueva Leche Premamá, enriquecida con todos los nutrientes que necesita la futura mamá.

En fechas más recientes, Puleva Calcio se ha sumado a la tendencia y ha presentado Puleva Calcio en Pet de 500 ml, que asegura el buen estado y conservación de la leche. La láctea granadina ya había sido pionera en la introducción de este formato en 1999, pero optó por retirarlo. Ahora responde a la demanda de la población que vive sola o con otra persona y necesita un tamaño más pequeño.
La vida en singular
El target al que va dirigido el formato de medio litro es el de aquellas personas que compran leche menos de una vez al mes y que consumen algo más de un litro a la semana, frente a los 4,2 litros por semanales de media. En muchas ocasiones, son consumidores que se ven obligados a desperdiciar o tirar la leche que les “sobra”. Según la consultora TNS, casi la mitad de los hogares españoles (48%) pertenecen a esta categoría (una o dos personas) que, en 2007, creció un 3%. Actualmente, existen 3,4 millones de hogares singles en España, que gastan 7.400 millones de euros al año en productos de gran consumo (PCG), lo que supone el 12% del total.

Las grandes multinacionales han encontrado un nuevo filón en el relanzamiento o extensión de líneas y gamas hacia el medio litro. Son centenares las categorías que han entrado en el “juego singular”, desde alimentación y bebidas hasta productos de cosmética e higiene personal, pasando por tecnología, ocio (vacaciones o viajes para una sola persona, etc.). Todo para un mundo de “solos”, que también tiene feria propia, el Salón Singles, que celebró su última edición en noviembre de 2008 en Barcelona.

La previsión es que este colectivo siga aumentando. De hecho, en Francia, Reino Unido, Holanda y Alemania, rebasa el 30%, siendo aún mayor en sociedades más avanzadas, como los países nórdicos, donde ya suponen alrededor del 37% de los hogares. Y es que la tendencia a vivir solo o en pareja sin hijos ofrece un gran potencial para el mass market. La industria camina hacia una creciente oferta orientada a este público objetivo
Menor consumo
Cada hogar español compra 215 litros de leche al año, pero existen grandes diferencias en el consumo, según un estudio de TNS Worldpanel para Lauki. Los nuevos patrones familiares han modificado el consumo doméstico produciendo un descenso en el gasto de leche por hogar.

El 50% de los hogares son poco consumidores de leche y sólo compran un 23% del volumen total de este producto. Cada uno de ellos consume 96 litros anuales de leche. En la gama de leche clásica, los pequeños consumidores adquieren algo más de un brik por semana (1,4 l /semana, 74 l al año). Por el contrario, los grandes consumidores (un 20% de los hogares nacionales) ingieren el 43% de la leche comprada, con una media de 469 litros al año.

Además, los hogares pequeños son más marquistas que los familiares y compran menos marca del distribuidor (MDD) con tasas que en ningún caso alcanzan el 30% y que van desde el 26,1% de las parejas sin hijos al 30,6% de los hogares monoparentales. Por el contrario, las referencias del fabricante superan el 40% en las cestas de singles jóvenes, dinks (parejas jóvenes sin hijos) y monoparentales.

Un dato a tener en cuenta es el lugar de compra. Los hogares unipersonales suponen un cuarto (25%) de la clientela de los canales de conveniencia.