DESTACADOS 2016. LECCIONES Y APRENDIZAJES EN MADRID RETAIL CONGRESS
(Por Alicia Davara)
Guiados por medio centenar de ponentes, Madrid Retail Congress 2016 dejaría para la reflexión la necesidad de transformación de la empresa comercial enfocada al nuevo cliente omnicanal, social y móvil.
Omnicanalidad, experiencia de cliente, reinvención del brick & mortar, de la tienda física, ecommerce, social selling, logística, sistemas y medios de pago o de fidelización.
¿Qué es, que significa la nueva era para el retail? ¿Cómo entender cuál es el camino a escoger y cómo modificarlo ? ¿Todo es para todos, y a cuánto, y quién y qué me puede aconsejar?. Son algunas de las inquietudes de los retailers que los mejores expertos debatieron en dos intensas jornadas de trabajo. Con enfoque en las personas y en la tienda conectada. Una a una, recojemos aquí algunas píldoras de las reflexiones de cada ponente.
JAIME DE HARO, director general de Ediciones y Estudios (D/A Retail) abre Madrid Retail Congress 2016
«¿Atraer nuevos compradores o fidelizar? Mitos y realidades de los nuevos compradores, cómo crecer en retail”
CÉSAR VALENCOSO. Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel
“Nos hemos equivocado en la forma en que entendemos el término fidelidad. No cuadra con la relación real de un consumidor con una marca o tienda. Hay demasiadas teorías. El problema es que muchas teorías no están basadas en conocimiento científico, con lo cual se convierten en simplemente opinión.”
“El cliente en infiel y el mercado muy líquido, hoy consumo mucho, mañana poco, o hago aquí o allá. Hay que considerar el crecimiento fuera de los esquemas estáticos, sencillos, que nos han enseñado, no funcionan. El mercado se parece más a un juego de probabilidades con un modelo matemático”
“Solo hay 2 maneras de crecer en retail. O somos capaces de conseguir cada año nuevos clientes, (penetración) o tratar de conseguir que los que tenemos vengan más (fidelización) Y en la actualidad, solo se crece ganando nuevos clientes., la penetración es la variable más estratégica, debería estar en todos los negocios”
«La generación de los Z y cómo van a transformar la forma de entender el retail”
IÑAKI ORTEGA. Director Deusto Business School
“El mundo gira, la tierra no deja de moverse, la tecnología no deja de moverse. Para avanzar, tenemos que apoyarnos en las nuevas generaciones. Atraer el talento. Para ello, hay que tener humildad para darnos cuenta de que el mundo cambia muy rápido. Y no se puede dejar para mañana lo importante, por encima de lo muy urgente. El cambio lo está reventando todo”
“La esperanza, y la oportunidad, es que queda mucho por explorar y mucho por hacer, mucho por descubrir. Miles de empleos, nuevos métodos de venta, nuevos clientes. Y se puede hacer entre todos. El momento, es el propicio para ello”
«El nuevo papel del real estate en el comercio minorista”
JOSÉ LUIS NUENO. Profesor ordinario de Dirección Comercial en IESE Business School
“Si no estás en online, tendrás que ser extraordinario en tienda. Los enormes cambios en el consumidor, en las marcas, en el retail, la omnicanalidad y el comercio electrónico, tienen grandes implicaciones en las calles comerciales. Hay que hacer más calles comerciales y evitar que se concentren en un grupo de calles céntricas y bien situadas”
«Balance y retos futuros del e-commerce español”
RONAN BARDET. CEO en EGI Group
» La evolución del ecommerce es muy buena y las tendencias indican que hay mucho margen de progresión. Tres son los grandes retos:
- Adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, con multiplicidad de canales de compra. Hay que ofrecer la misma experiencia de compra sea cual sea el canal, incluyendo en la venta en mobile commerce, hoy ya mucho más que un concepto.
2.- Hacer frente a la llegada de nuevos tipos de consumidores, principalmente a la generación de los millennials y la posterior generación Z, que exigen una gran velocidad en la interacción con marcas y enseñas y servicios personalizados.
3.- Afrontar la globalización de los mercados. Un hecho que supone una amenaza pero también una gran oportunidad»
«Marketing en un mundo omnicanal”
ELENA ÁLVAREZ. Directora de Marketing Solutions en Facebook España
“Un 46 % de comercio no influenciado por lo digital. “El 90 % de las transacciones siguen ocurriendo en las tiendas físicas. Por ello, cuidemos la omnicanalidad, principalmente esto, las tiendas físicas. Pero no olvidemos que el customer journey es omnicanal. Y aquí tenemos una asignatura pendiente. La conversión. El gran reto omnichannel es el mundo físico”
“Hemos entrado de lleno en la experiencia del comercio en el móvil. La tendencia es alcista y cambia la forma de comunicarnos con nuestros clientes. Al tiempo, el consumo de apps en móvil el altísimo. No estar en móvil implica perder una gran oportunidad de comunidad con el cliente. Tenemos mucho que decir desde los canales digitales para generar esa conversación”
El ecommerce y la nube como palanca de transformación del comercio minorista
JORGE PÉREZ MARTÍNEZ, director de canales digitales en Red.es
“Ecommerce y la nube son los dos elementos básicos para afrontar la necesaria transformación del comercio minorista. Para ello, hay que empezar por el mercado. Y el mercado indica que hay un enorme empoderamiento del consumidor. “
“En innovación tecnológica, hay una enorme competencia entre operadores. Y el consumidor adquiere con ello un enorme poder. En tecnología, mandan las plataformas. Las globales y también las más locales. Están desintermediando la relación entre el consumidor y el producto y servicios. El comercio electrónico y el cloud, la nube, son las dos nuevas maneras de acercarnos a ese consumidor.”
“ La transformación digital en el comercio es un proceso complicado con dos vertientes. Los sectores clásicos, con enormes barreras para adaptarse y los nuevos negocios que ya nacen con el sentido digital incluido”
¿Necesitas apoyo? Ayudas públicas para la transformación digital y la internacionalización de tu empresa
MARÍA NARANJO CRESPO. Directora de la División de Información y Servicios Personalizados del ICEX
“El comercio minorista está llamado a la internacionalización. Y una buena forma salir fuera e por la vía del comercio electrónico. Y en cuanto a desarrollo tecnológico, estamos en el vagón de cola. Sin embargo, esa vía es posible, viable y es un camino de éxito.”
“El directorio de comercio electrónico de Icex permite posicionar el negocio, contar con un catálogo de productos, publicar ofertas, ayuda en aquellos temas que son esenciales, desde el posicionamiento, el marketing o la logística. Con la ventaja de un coste pequeño, la posibilidad de información de la competencia y poder segmentar quiénes son tus potenciales demandantes”
Retail nueva era y experiencias omnicanales. Las mejores prácticas in store – online – mobile
JAVIER OLIETE VIVAS. Managing Director en Neo@Ogilvy Spain
“Los efectos de la nueva era digital los estamos notando todos, el tráfico en tienda sigue cayendo en doble dígito año tras año. Hoy ya al consumidor, no podemos intentarle vender. En esta nueva forma de relación hay que ayudar a nuestro cliente a que nos compre. En cualquier momento, en cualquier lugar.”
“Lejos de poner a los canales en el centro de la conversación, hay que poner en el centro al cliente. Y ahora hay muchos más jugadores. El mundo digital lo hace posible, hay jugadores externos que antes no formaban parte del mundo retail. Hay mayor competencia, menor poder adquisitivo y además, menos tiempo. El negocio será de aquellos que sepan poner el producto y el servicio en el canal y momento adecuado de la forma más inteligente “
CARLOS DOMÍNGUEZ DIEZ DE RIVERA. Director en MHE
Percepción y realidad en tienda. Producto, espacio y tiempo en entorno multicanal. Mejores prácticas para potenciar elementos básicos del retail, con nuevos enfoques operativos
“Lo que más asusta del cambio no es el cambio en sí mismo, sino su velocidad. Ya no hay tiempo para hacer prototipos. Los cambios ocurren pero no en todos los elementos de la misma forma. Hay menos cambios de lo que parece en los elementos básicos. La percepción es distinta. Y los operadores de mayor éxito, son los que menos cambios están teniendo. Trabaja sobre aquello que tiene más impacto y mantén lo básico, precio, variedad, surtido.”
“Hay que prestar atención al concepto micro. Desde los micro-momentos a los micro-productos. También a los micro-proyectos y las micro-tareas.“
“El camino pasa por la Integración on line y off line, en aprender y emprender, tener lógica de negocio, adaptar y potenciar a los vendedores en tienda y destilar la comunicación en tienda integrando online y móvil”
“Un mensaje. Omnichannel no es solo marketing. Operaciones será el próximo gran terreno de juego.”
Social Selling en Retail. La importancia de los KPIs y el Business en Social Media
ALEX LÓPEZ. Director Sartia Retail Meeting Point
“El social selling es el buen uso de las redes sociales para vender nuestros productos. Consiste en favorecer y potenciar este canal de comunicación con nuestros ya clientes y con potenciales, incluso sin fronteras, que resulta para la mayoría cada vez más habitual, práctico e incluso preferente a otros canales tradicionales en algunos casos”
“Primero hay que escoger muy bien en que redes estamos. Analizar muy bien los datos. Conocer los intereses de nuestro público potencial”
“Si nos gastamos tanto en Google, ¿por qué no aprovechamos sus herramientas. La velocidad hay que tenerla en cuenta porque el cliente lo quiere ya”
La economía circular como oportunidad para el comercio
BEGOÑA DE BENITO. Directora de Relaciones Institucionales y Empresas Adheridas en Ecoembes
“Los cambios siempre van acompañados por una preocupación por la sostenibilidad, por el ambiente, el entorno. La variable medioambiental es parte importante de la decisión de compra.”
“El planeta tiene un problema, los recursos no son infinitos y hay que hacer un pacto de estado para que las cosas cambien. El medio ambiente es ya una prioridad.”
“La economía circular es el fin de la economía de usar y tirar. Los residuos son recursos que hay que aprovechar hasta el máximo de sus posibilidades. La economía circular es una exigencia. Pero está llena de oportunidades.”
MADRID RETAIL CONGRESS 2016 CON EL COMERCIO CONECTADO. LOS DEBATES
ENSEÑANZAS DESDE LA DISRUPCIÓN. RETAILERS SIN MEDIDA, NEGOCIOS SIN COMPLEJOS
En la era digital, no sobresale el más fuerte sino el más veloz. Buenos ejemplos en Pelayo Olazabal, creador de Fulham Shop, Sergio Ros, Socio-Consejero del Grupo The Mtng Global Experience (Calzados Mustang), Álvaro Villamizar, de Dealz Spain (Poundland Company) quiénes moderados por Alicia Davara mostraron en MRC16, como ello es posible
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PELAYO OLAZABAL, creador de Fulham Shop
“Los casos de éxito se limitan a las grandes compañías. Falta definir la problemática de las pymes y el cómo afrontar la velocidad del ecommerce y de la omnicanalidad. En los pequeños negocios, el empresario tiene que asumir todas las funciones- compra, negocia, dirige, gestiona el marketing- y añadir la variable online es complicado y la inversión cuantiosa. Pero como canal es imprescindible. Estamos en un momento en el que el tiempo es oro, la velocidad manda”
SERGIO ROS. Socio-Consejero del Grupo The Mtng Global Experience (Calzados Mustang)
“Es necesario diversificar y segmentar. Para ello, hay que poner al consumidor delante y es el consumidor el que te marca la estrategia para llegar a él. Lo importante es saber quién es tu público.
Avanzamos con lo que aprendemos. El conocimiento adquirido se va quedando obsoleto y es necesario reimaginarse continuamente. Todo gira en torno a la variable tiempo. Y la tecnología facilita tiempo en la compra.
ÁLVARO VILLAMIZAR, Director General de Dealz Spain (Poundland Company)
“No hay mercados maduros. Solo nuevas maneras de crecer. Para ello, hay que dar un paso adelante, aprender y también aprender a equivocarte. El emprendimiento es básico.
Para poder lanzar algo nuevo, tienes que hacerlo tu mismo. No es necesario tener el concepto perfecto. Hay que lanzar la idea si la tienes clara. El aprendizaje, incluidos los errores., será lo que guie y perfeccione el modelo. Hazlo, y hazlo rápido y aprende en el camino para poder modificarlo. Para ello hace falta agilidad y versatilidad para ir adaptando el modelo. Y, sin duda, pasión por lo que estás haciendo”
NO SOY UN COMPRADOR OMNICANAL, SIMPEMENTE SOY NORMAL
El cliente y su experiencia de compra, lo que de verdad importa en retail
El sector retail, ya no es “on”, ni tampoco “off”. Es Omnicanal y como tal quiere una respuesta homogénea en marcas y enseñas. Bajo esta premisa y título “No soy un comprador omnicanal, simplemente soy normal”
Con el enfoque de “El cliente y su experiencia de compra, lo que de verdad importa en retail” un debate de profesionales expertos en off y en on. Miguel Madrigal, Director de Marketing de Leroy Merlin, Rafael Sánchez Sendarrubias, Director E-commerce no alimentación de Carrefour España, Jaume Gomà, CEO de Ulabox y Eduardo Prieto, Director Comercial de VISA España, con la moderación de Alicia Davara, de D/A Retail-Distribución Actualidad y Omnichannel by D/A Retail.
JAUME GOMA, fundador y CEO de Ulabox
“Somos el antisuper porque hemos venido a trasformar un sector, estamos aquí para hacer las cosas más sencillas. Y hacerlas con un tono más cercano, más transgresor. Nuestro principal pilar es el cliente, somos obsesivamente maníacos en mimar al cliente”
“Estamos ante un cambio de paradigma empresarial en el que hay que saber implantar, en primer lugar, la cultura del error como forma de aprendizaje. Unido a cuidar el talento, a las personas que forman la compañía. Y en tercer lugar, cuidar la marca. Las empresas que sepan trabajar bien estas tres variables, error/aprendizaje, el talento y la marca, tienen muchas más posibilidades de éxito”
RAFAEL SÁNCHEZ SENDARRUBIAS, Director E-commerce no alimentación de Carrefour España
“Ser omnicanal no es que sea normal, es que es imposible no serlo. En esto, para las compañías, solo hay un pilar, que es el cliente. Toda la estrategia debe girar en torno al cliente y cada empresa luego trazará su estrategia de cómo quiere”
“No sería muy inteligente hacer un ecommerce sin integrar el resto de canales. Pero cambiar las cosas, es un proceso lento”
MIGUEL MADRIGAL, director de Marketing de Leroy Merlin
“Las estrategias no se compran. Hay que crearlas en el propio entorno. E implicar a todos los elementos”
“Para adaptarse a la nueva era, hay tres tipos de velocidad. La velocidad de implantación de tecnología, no suele ser el problema. El problema es la velocidad de cambio interna. Debe ir acompañada, es decir, pasa por los managers, tener una visión transversal en la que todos debemos saber de todos los departamentos, para que la organización se mueva de forma compacta.
La tercera velocidad, pasa por crear una cultura que permita la iniciativa, que sea capaz de medir y obtener y que sea capaz de captar talento y retener talento. Para ello, hay que ser humilde y escuchar a todo el mundo.”
LOS PUNTOS CRÍTICOS DE LA FIDELIZACIÓN EN OFF Y EN ON
No hay canales independientes de venta. El cliente está siempre en el canal y no distingue. Las marcas y enseñas deben ofrecer una experiencia común, enlazada, tanto física como digital. Productos, servicios, imagen de enseña en perfecta simbiosis.
José Mª Sánchez Santa-Cecilia, Director General de de Prodware España, introduciría a los asistentes de Madrid Retail Congress en un debate que permita desvelar las claves del nuevo camino omnicanal del comercio conectado
¿Qué quiere el cliente y cuál es el viaje de ese cliente conectado y cómo conseguir su lealtad?. El título del Panel de Expertos lo dice todo “Quiero que me quieran, lo quiero fácil y divertido, lo quiero ya” Los puntos críticos de la fidelización en off y en on, analizados por un grupo de expertos profesionales del retail y empresas de servicios.
Un debate Think Tank en el que María Aguilera, Directora General de Negocio de Covirán, Manuel Cantalapiedra, Director de Innovación de Santander España y David Sastre, Director de Estrategia, Marketing y RSC de Seur, marcaron algunas de las nuevas estrategias necesarias para conectar con los consumidores omnicanales.
MARIA AGUILERA, Directora General de Negocio de Covirán
“En Gran Consumo, aún estamos con experiencias más off que on, pero el que manda es el cliente y el cliente pide estar conectado. Ningún ámbito de la industria va a quedar al margen. El cliente es omnicanal y ahí tenemos que estar. Tenemos la responsabilidad de que los socios puedan acceder a la tecnología a través de la central.”
“Atención a la cantidad de información que nos podemos perder con ella. Hay que saber extraer información relevante.”
DAVID SASTRE, Director de Estrategia, Marketing y RSC de Seur
“La forma de fidelizar a nuestro cliente es conseguir que el, a su vez, fidelice a su cliente. Hay que ver las tendencias del comprador y ofrecer a nuestro cliente- intermediario- las posibilidades para satisfacerle. “
“Van a surgir modelos nuevos y la solución no es quedarse quieto y esperar y ver como lo solucionan los demás. Llegan modelos de economía colaborativa en el reparto y sin duda va a afectar”
“Debemos adaptarnos a modelos a los que no estamos acostumbrados. Tenemos que innovar no solo en lo que afecta en la parte tecnológica sino también en nuestro propio modelo de negocio”
MANUEL CANTALAPIEDRA. Director de Innovación de Santander España
“En experiencia de cliente, las pilas las ha puesto el propio mercado. Hay que ofrecer soluciones más allá al comercio, mayor valor añadido”
“Muchos modelos que nacen como puros B2C acaban transformándose en modelos B2B2C. La unión entre compañías Fintech y la banca es ganadora. A la banca le ayuda a dar una experiencia de usuario mucho mejor y por otro lado a hacer las cosas de otra manera. Y para las Fintech es una oportunidad de captura de usuarios.”
SEIS RETAILERS, SEIS HISTORIAS
Pasión, esfuerzo, ideas y ganas de emprender, sobre el escenario de Madrid Retail Congress como cierre del Congreso. Seis retailers, con distintas historias que contar, pusieron el foco en la importancia de cómo es posible regenerar el comercio. En negocios clásicos y en nuevos caminos online.
Conducidos por Guillermo González, director general de Cocem, aire fresco, ideas compartidas, entusiasmo y valor aportado
Jaime Gil López (CEO de Brutal Zapas/ Social Radical Surf Sport)
Justino Guerra Frade (Gerente de Petra Mora)
Irene Muñoz (Fundadora y CEO de Oh My Chic!)
Hilario Alfaro Lobera (Gerente de Alfaro 1926)
David Hernández Pumariega (CEO de PANGEA The Travel Store)
Álvaro Gómez (Co-fundador y director Marketing y Comunicación Lola Market)
Ver También en los enlaces siguientes:
DOSSIER #MRC16. TODOS CON EL COMERCIO CONECTADO
#MRC16. TALLERES Y CONEXIONES EN MADRID RETAIL CONGRESS 2016
Y el Dossier Especial Madrid Retail Congress en D/A Retail Nº 472/Noviembre.diciembre 2016 en Kiosco+
