“Las marcas compiten por valor, los retailers por precio”. MDD freno a la innovación

“Las marcas compiten por valor, los retailers por precio” y esto está frenando el avance de la innovación en los mercados de Gran Consumo. Así lo ha explicado César Valencoso, de Kantar Worldpanel, durante una jornada, organizada por Esade y Promarca, en Madrid, en la que se ha hablado de innovación, variedad y competencia en los mercados de Gran Consumo.

Valencoso, responsable de investigación de consumo de la consultora, ha analizado la situación de la innovación en España y ha señalado que el Gran Consumo crecerá sólo en volumen, pero no en valor en nuestro país. Por tanto, menos innovación. Una situación que nos coloca a la cola de Europa.

Los mercados innovadores crecen cuatro veces más que los que no lo son, pero la situación es que, desde 2010, la innovación se ha desplomado un 38%. Según Valencoso uno de los motivos que contiene el avance es que los fabricantes soportan entre el 80% y el 90% de las novedades que salen al mercado, mientras que el resto corresponde a la marca del distribuidor (MDD). Los minoristas tienden a abaratar los precios, frente a la subida que persiguen los proveedores. Pero, la realidad es que el tamaño de los fabricantes es menor que el de los retailers. “La concentración del canal moderno marca el nivel de la MDD”, que ha acelerado su crecimiento en España en la última década, situándonos en el segundo  puesto, detrás de Reino Unido.

“Existe una correlación negativa entre la MDD y la innovación.”. Valencoso señala que  a partir de una cuota del 38%, la marca propia afecta al crecimiento del mercado. Esto tiene consecuencias directas en la limitación de las categorías y en las marcas. “Cada punto que gana la marca blanca reduce un 16% la innovación”. Incluso cadenas líderes como Mercadona o Lidl, presentan un bajo nivel de  novedades, lo que reduce las posibilidades del consumidor de acceder a la innovación en el lineal, ya que 2 de cada 3 nuevos productos se descubren en el punto de venta. Las repercusiones   de esta situación afectan a una menor inversión en innovación y un menor apoyo.

Fabricantes y minoristas caminan por sendas diferentes. Las marcas hacen crecer las categorías cerca de un 50% más que la MDD. Pero, cuando mandan las marcas propias, las categorías crecen un 2,3% , frente al 3,1% que lo hacen cuando presiden los fabricantes.

 CONCENTRACIÓN

La situación de la competencia y la innovación es diferente en cada país de Europa,  aunque existen denominadores comunes en todos ellos.  Philippe  Chauve, responsable del Grupo de Trabajo de Alimentación DG  Competition de la Comisión Europea, presentó algunos de los resultados de una investigación sobre el  sector retail.

Habló de concentración  de la distribución moderna y de cómo se ha convertido en una tendencia general en todo el continente. Por ejemplo,  el año 2000, en España sólo representaba el 50% de las ventas, pero ahora alcanza el 80%. No obstante, el nivel más alto de concentración se da en Países Nórdicos, Países Bálticos, Holanda y Chipre.

Un dato a tener en cuenta es que “ la concentración varía de área a área”. El consumidor compra en su barrio, por ello, la competencia entre minoristas es muy local.

Por lo que respecta a  innovación, Chauve advirtió que en retail, a menor superficie, menor innovación. Es lo que sucede en España e Italia, reduciendo el surtido y la capacidad de innovar en el lineal.  Los fabricantes asumen el peso de innovar y los nuevos desarrollos se concentran en la industria. En nuestro país,  en categorías como café, cereales o yogur, tres operadores aglutinan más de la mitad del mercado. No obstante, la concentración de los fabricantes es más baja que la de los minoristas. La innovación ha descendido en España entre 2004 y 2012 y sólo se aprecia en áreas como packging o envases. Por lo que respecta a categorías, sólo  crece en   cereales, jamón, y pizza. Pero, existen drivers positivos que conducen a la innovación. Uno de ellos es la apertura de tiendas nuevas, la expansión de outlets o el aumento del espacio de categoría/producto. Por el contrario, y  coincidiendo con Valencoso, Chauve destacó que una mayor penetración de la MDD incide de forma negativa en la innovación.

La jornada continuó con dos  mesas redondas, una sobre  “ El panorama europeo” y otra sobre “El panorama español”.