Las exportaciones impulsan el crecimiento de las marcas de fabricante

Las ventas de la marca fabricante (MF) en España no han dejado de crecer entre 2019 y 2023, impulsado especialmente por las exportaciones y un consumo más limitado en el hogar, hasta los 109.344 millones de euros de ingresos hace dos años, lo que supuso un repunte del 22,2% respecto a 2019. La aportación al PIB ha sido del 7,5%. Sin exportaciones, el volumen fue de 57.514 millones de euros (+6,9%) y un 3,9% al PIB.

Desde la primera edición del estudio, en 2008, el peso de las MF en la economía nacional ha crecido algo menos de un punto porcentual, mientras que el peso de la marca de distribución aumentó más de dos puntos fruto de su evolución sostenido en cuota de mercado durante los últimos 16 años. Datos extraídos de la sexta edición del estudio ‘Impacto económico y social de las marcas de fabricante en el sector de Gran Consumo en España’, elaborado por Toni Seijo, director del estudio y Andrés E. Saavedra, investigador colaborador, para Promarca. 

En los últimos cinco años, esta tendencia también se aprecia: un crecimiento moderado de las MF al PIB frente al crecimiento de la marca de distribución (MDD). Desde 2019, la aportación de las MDD ha seguido una curva ascendente, frente a la evolución más plana de MF. En concreto, en 2019, del 2,06%; en 2020, del 2,4%; en 2021, del 3,1%; en 2022, del 3,2% y en 2023, del 3,3%. Según Toni Seijo, el principal impulsor ha sido el cambio de hábito de compra del consumidor, con el factor precio como determinante. La diferencia de precio entre una MF y una de MDD es del 40%. “El consumidor está optando por marcas más económicas”. 

Menos aporte económico al país

Esta situación se traslada al peso de valor añadido económico, la riqueza económica que aporta la marca al país. En 2023, el valor añadido económico, incluyendo exportaciones, que generó el conjunto de las marcas de fabricante fue del 2,05%, que es seis veces superior que las MDD (0,34% de valor añadido). Sin embargo, Toni Seijo expuso que el porcentaje se ha visto reducido, respecto a los datos de 2019 cuando las MF llegaron a generar siete veces más valor que las de MDD. Además, si excluimos las exportaciones, se aprecia cómo en sólo cinco años la participación de las MF en la generación de riqueza ha descendido cinco puntos porcentuales, los cuales se ha llevado la marca de distribución.

En concreto, el valor añadido de las MF fue de 14.258 millones de euros en 2019 y pasó a los 14.862 millones de euros en 2023, mientras que MDD fue de 3.533 millones en 2019 y de 4.933 millones de euros hace dos años. “El crecimiento ha sido negativo, por lo que el sector ha generado menos riqueza”. Seijo ha explicado que “de cada euro gastado en una familia en 2019, se generó 0,21 céntimos de euro de riqueza, mientras que en 2023 esa cifra baja 0,19 céntimos de euro”. 

El crecimiento conjunto de MDD y MF se ralentizó y alcanzó un 11,3% en el periodo de 2019-2023, por debajo de las ventas del sector (20,7%), del crecimiento del PIB (17,8%) y del crecimiento nacional, valor añadido económico (17,8%). Al añadir, las ventas del canal Horeca y exportaciones, el crecimiento de estos cinco años de valor añadido generado conjuntamente pasa a ser del 23%, superior al PIB. Esto significa que el canal supermercado e hipermercado está frenando la posibilidad de generar riqueza al sector de Gran Consumo en su conjunto, ha explicado Seijo. 

Creación de empleo

La riqueza del sector al país se logra a partir de distintas palancas, como son generación de empleo, exportaciones, inversión en investigación, etc. Las marcas de fabricante generaron en 2023 un total de 1.377 millones de empleos, frente a los 719.000 empleos de la MDD, siendo en su conjunto un total de 2.096 millones de empleos directos e indirectos. En total, las MF origina casi seis veces más empleo directo que las MDD. Entre las dos, han generado más de 100 mil empleos directos nuevos, en cinco años, un 19% más. Este ritmo de crecimiento duplica al total nacional.

Según Toni Seijo, las marcas de fabricante generan el 66% del empleo en Gran Consumo, que supone el 6% a nivel nacional, una cifra que se mantiene estable en los últimos cinco años. La mayoría de los empleos generados están ligados a contratos indefinidos. 

Respecto al empleo femenino, en 2023, la MF generó 540.000 puestos de trabajo, entre directos e indirectos, un 13% más que en 2019. El peso de las mujeres pasó del 37% al 39%, en cinco años. Este aporte económico también se traslada al empleo juvenil, entre 16 y 25 años, con un aporte de cerca de 100.000 empleos en 2023, un 38% más que en 2019, así como también a la economía rural, con menos de 20.000 habitantes, donde se generó 175.000 hace dos años, un 16% más que en 2019. 

Poca presencia en lineales e impacto de la inflación

La inversión en investigación y desarrollo (I+D) es esencial para el crecimiento de la economía del país, acaparando las marcas de fabricante cerca del 90% de esa inversión en el sector de Gran Consumo, frente al 10% de las marcas de distribución. En 2022, el gasto de las MF fue de 523 millones de euros, frente a los 64 millones de euros de las MDD. En su conjunto, el total de gasto es de 587 millones de euros en 2022, 142 millones de euros menos que en 2019. La principal caída de inversión ha sido en Alimentación y Bebidas, del -20%, entre 2019 y 2022, mientras que el crecimiento de inversión en la economía española ha sido del +7,5%.

Toni Seijo ha expuesto que la inflación de los años 2021 y 2022, en el acumulado del 19%, ha afectado a la inversión en I+D en el sector, así como el efecto subyacente de la presencia reducida de las MF en los canales de distribución. Solo un 20% de los consumidores españoles puede encontrar las nuevas innovaciones en los establecimientos.

Por otra parte, la sexta edición del estudio de Promarca también presenta la recaudación de impuestos por parte de las MF y MDD. Las marcas de fabricante contribuyeron en 2023 con 14.719 millones de euros en concepto de impuestos directos e indirectos, un 5,4% del total tributado nacional y más del doble que las MDD (6.239 millones de euros). Un crecimiento del 16,4% que contrasta con el 20,4% que aumentó el sector de Gran Consumo en el mismo periodo 2019-2023. Por tanto, recoge el informe, si la recaudación conjunta hubiera incrementado al mismo ritmo que el mercado, el Estado hubiera recaudado 725 millones de euros más.