Las estrategias. Futuro por definir

Casi todas se lanzaron hace más de un año en una enconada disputa por el precio bajo.

Precio, ahorro de costes, marcas propias y desinversión fueron protagonistas en 2009 de un sector en el que la única apuesta ganadora es la proximidad.

Las armas son de lo más variadas. Promociones nunca vistas por parte de unos, agresivas campañas publicitarias, comparativas o no, en otros, aumento en el número y tratamiento de marcas propias para la mayoría.

Todo es válido para luchar contra la débil demanda. Y también contra la creciente infidelidad del consumidor que en busca de ofertas, promociones y del mejor precio posible, combina sus establecimientos de compra de productos de gran consumo. Lo indican las últimas cifras. Según Nielsen, el consumidor español ha pasado de una media de visitas por hogar de 7,5 enseñas en el año 2007 a 8,2 en 2009.

Las consecuencias para la gran distribución son claras. El grado de concentración de los 5 Top en España en ventas PGC ha disminuido por primera vez en mucho tiempo. De un 64 % de cuota conjunta de venta en 2008 los 5 retailers con actividad básica alimentaria han pasado a un 63,4 % en 2009. El efecto del formato descuento y de proximidad es el mayor responsable de este reparto de la tarta. El ascenso en visitas y en ventas de empresas como Lidl o Dia, junto a algunas cadenas locales, como Consum o Covirán, con estrategias bien definidas en torno a un modelo, ha acabado arañando cuota a los superlíderes Mercadona, Carrefour, Eroski o Dinosol.

Baile de tiendas
Precio, márgenes, costes y marca propia. Son los cuatro términos más utilizados por el sector de los supermercados en los últimos tiempos. Además de crisis, aquella palabra que hace apenas dos años nadie se atrevía a utilizar y que ahora no parece vayamos a poder erradicar de nuestro vocabulario. Al menos a corto plazo.

En 2009, las empresas del sector supermercados han sido protagonistas de buen número de actos hasta ayer impensables. Mayor número de ventas que de compras o trasvase de activos entre competidores – Intermarché para BonPreu que a su vez lo saca a la venta; Galerías Primero para el Grupo El Árbol, cruce de tiendas entre Eroski-Dia; mayor desinversión que inversión – desde Carrefour a Mercadona, Eroski, todos los sucursalistas han prescindido de puntos de venta “no estratégicos” al tiempo que han puesto en marcha nuevas unidades- aumento de la participación de las marcas propias en la oferta y en la facturación que de marca líder…. Mucha actividad que dan como resultado un sector en el que a día de hoy, nada es como era.

El negativo entorno económico en España, con más de cuatro millones y medio de parados y una importante desconfianza de los consumidores ante el futuro inmediato, ha favorecido a las empresas de venta de productos de gran consumo con filosofía de descuento. A ellas se le han sumado compañías con formatos de supermercados clásicos, que han buscado atraer a los indecisos consumidores hacia sus lineales a base de agresivas campañas de promoción y ofertas especiales en las que el precio se ha convertido en protagonista de excepción.

Cambios estratégicos
El low cost, iniciado en masa por los retailers, food y non food, hace ya dos años, con el inicio de la crisis, ha venido acompañado de estrategias puntuales, o más a medio plazo, de los distribuidores en busca no ya solo de una mayor fidelización, sino también de no dejar escapar hacia otras enseñas a aquellos consumidores que buscan en cada acto de compra el mejor precio.

Los dos últimos años hemos asistido a cambios en las políticas comerciales con mayor o menor fortuna. Mercadona, el rey del supermercado en España, el rey de la proximidad y también el rey en imagen de calidad, variación en la oferta y el precio justo, iniciaría en octubre de 2008 una conocida ya como “guerra de precios” con consecuencias para el conjunto de la cadena de valor en su conjunto. El anuncio entonces por parte de Juan Roig, presidente y fundador de la emblemática cadena valenciana, de los cambios en la política comercial, implicaba la salida de los lineales de más de 1.200 supermercados en toda España portadores de la enseña, de entre 8.000 y 10.000 referencias de marcas de la fabricación líderes.

En este tiempo, la carrera por liderar el sector se ha convertido en la carrera por atraer al mayor número de consumidores-clientes posibles, aquellos que permitan a cada cual no empeorar aún más la cuenta de resultados. Gastados todos los cartuchos- precios, márgenes, costes- incluso el del precio bajo, política en la que por encima de puntuales estrategias, ganaran y seguirán ganando aquellos en los que tenían el precio como motor de su filosofía desde el origen.

La crisis, parece que en España más acusada que en otros países europeos, o al menos con menos visos de pasar pronto, obliga a las empresas a replanteamientos de urgencia con futuras consecuencias imprevisibles. Si en 2008 los primeros efectos de la situación económica se hicieron notar en los balances, 2009 ha sido en general para casi todos el del derrumbe en las cifras. Pocos son los que pueden presumir- el momento es para presumir cuando se obtienen buenos resultados- de números `positivos, sean en ventas, sean en beneficios, en mantenimiento estratégico. En el caso del sector de supermercados, los movimientos de expansión, más allá de nuevas aperturas o entrada en zonas nuevas (de esto último apenas Lidl y su llegada a Canarias es ejemplo), las empresas han protagonizado un sin fin de actos de compras, ventas, cierres, recompras o transformaciones que no van a dejar, por el momento, de producirse.

Carrefour, hoy líder multiformato, orientó sus pasos hace casi un quinquenio hacia la proximidad con tiendas de buen tamaño – formatos Express y City, urbanos, bien combinados con sus fórmulas de descuento, a través de Dia- que fueron hasta 2008 originarias de los mejores resultados en España además de modelo para otros países de Europa. Los resultados del segundo retailer mundial en 2009 reflejaron la realidad de la situación. En los primeros meses de 2010 las cifras hablan de recuperación para las ventas non food y nueva caída para los productos de alimentación. Cifras tocadas una vez más por la deflación en los precios y el menor gasto de los hogares españoles en productos de marca. El presidente del grupo añade “la peor situación de la economía en España”

MF y MDD
• De un total de cesta de 30 categorías analizadas por Nielsen, entre 2008 y 2009 las marcas del distribuidor han aumentado sus ventas en valor un 6,6 %.
• Frente a un descenso de un 2,9 % en valor de las 1ªs y 2ªs marcas de fabricantes han visto hacer su participación en valor en un 2,9 % y hasta un 6,1 % el resto de marcas de la fabricación.

Las empresas
• El peso de las cinco cadenas líderes en las ventas de productos de gran consumo ha descendido un punto entre 2008 y 2009, pasando de un 64,4 % del total de ventas a un 63,4 % en enero de 2010.
• En el sentido inverso, el resto de cadenas ha pasado de controlar el 35,6 % en 2008 al 36,6 % un año después.
• En el último año la cuota en valor de la MDD en los cinco primeros retailers ha ascendido casi cuatro puntos para situarse en un 44 % del conjunto de ventas.
• El resto de distribuidores también ha visto ascender la cuota de participación de su propia marca en el final de la cifra de negocios. (de un 19,3 % en 2008 al 20,5 % en 2009)

Precio versus fidelidad

En busca del mejor precio- bajo, oferta, promoción- los consumidores frecuentan en la actualidad un mayor número de establecimientos. Así, el número promedio de visitas por hogar ha pasado de 7,5 en 2007 a 8,2 en 2009. En consecuencia, el poder de los retailers líderes de forma global desciende. Nielsen resume así el retail alimentario en 2009:

Los canales
• Los hipermercados han pasado de controlar el 18 % del mercado en 2005 al 15 % en 2009.
• Los supermercados han crecido cinco puntos porcentuales en el mismo periodo de tiempo (2005-2009) alcanzando ya el 57 % del total.
• El número de enseñas visitadas por los consumidores aumenta. Así, el número promedio por hogar ha pasado de 7,5 enseñas en 2007
(7,9 en 2008) a 8,2 en 2009.

El consumidor
• El 55 % ha cambiado sus hábitos de compra en 2009. Un 65 % lo hizo en busca de marcas más baratas, un 44 % lo hizo por artículos de precio más bajo.
• Un 78 % de consumidores declara comprar hoy más productos con marcas del distribuidor.