Las empresas Gana la prudencia y la moderación

Avanzar de forma prudente sin modificar la ruta ni el modelo permite a las empresas de mediano tamaño a consolidar sus posiciones en el ranking del comercio alimentario. Mantenidos en sus posiciones los cinco primeros grupos, Mercadona, Carrefour, Eroski, Dia y Lidl, bien acompañados de Caprabo y Consum el año dejó también continuidad en la problemática de líderes como Dínosol

Mercadona, cada vez más líder
Para algunas empresas de supermercados, 2010 fue el año del inicio de la recuperación. Caso de Mercadona, el líder, con excelentes resultados a pesar de que Juan Roig, su presidente, se empeñe en pintar la botella media vacía. “2010 será mejor que 2011” fue su frase lapidaria en la presentación de resultados. El puede. Tiene una empresa con volumen, valor y excelente estrategia comercial a costa de ahorrar céntimos de todas aquellas marcas “que no aporten lo suficiente”. Sustituidas por su propia marca de enseña, bien gestionada y mejor publicitada con el mejor medio que hasta hoy existe, el boca a boca o boca oreja, o WOM (Word-of-Model) método en el que los directivos de Mercadona son grandes maestros. Incluido el canal social media, donde hoy por hoy la empresa valenciana no actúa sino es por las acciones de sus seguidores, millones, que le proporcionan la mayor percepción y visibilidad conocida en los últimos años. Mercadona cerró 2010 con un aumento del 6% en ventas y de hasta el 47% en los beneficios, como consecuencia de las medidas adoptadas a lo largo del pasado año para potenciar la productividad, la innovación y el surtido, adaptándose a las necesidades de los clientes.

En los últimos doce meses Mercadona ha logrado reducir un 4% – reducción se eleva al 14% si tenemos en cuenta la bajada de precios del pasado año – el importe del “carro menú” como denominan en la empresa a la compra básica, generando un ahorro de 980 euros por hogar y año, que se ha traducido en una ventaja económica de 2.200 millones de euros para el presupuesto de sus 4,4 millones de clientes. La empresa se mantiene fiel a su compromiso de optimizar costes y procesos. Convencida de que “hay que dar más al cliente por menos precio o hay que darle mucho más, aunque el precio suba”. Y así ha trabajado con sus proveedores para renovar su oferta, innovando sólo en aquellas mejoras que el consumidor está dispuesto a pagar y que van desde el lanzamiento de nuevos productos hasta la optimización de envases o la racionalización del surtido.

La compañía ha conseguido un año más aumentar cuota de mercado en 0,3 puntos, pasando del 12,8% al 13,1% gracias a una facturación de 16.485 millones de euros, un 6% superior a la de 2009 y un beneficio neto de 398 millones, que supone el 2% del negocio total, un 47% más que los 270 millones logrados el año anterior y regresar a los niveles de 2008. Los recursos propios crecieron un 20 % para situarse en 2.255 millones de euros y la plantilla incorporó 1.500 nuevos trabajadores, finalizando el año con 63.500 empleados.

Para este año 2011, las previsiones pasan por hacer crecer el negocio hasta los 17.300 millones de euros, situando el beneficio en 420 ó 425 millones. La inversión será similar a la de 2010, unos 600 millones de euros y también estiman parecido el incremento de la red, alrededor de 60 tiendas (con 15 cierres) que darían como resultado 45 aperturas netas.

Carrefour Market, apuesta doble
Como grupo global, Carrefour es el mayor competidor en todos los segmentos en el retail alimentario. Desplazado hace ya unos años por Mercadona como número uno en España, hoya la distancia que les separa no es poca- casi 2.500 millones de euros-. Como retailer supermercadista, Carrefour cuenta con el fuerte aporte de su filial de hard discount Dia, con una facturación global de 4.469 millones de euros.

La actividad de los supermercados de Carrefour queda no obstante lejos de estas cifras Si el año anterior sus agresivas campañas de precios bajos y la madurez del formato hipermercado, su primer generador de ingresos, dieron con las ventas a la baja en un 5,8 % en su conjunto, para quedar en 14.296 millones de euros de los que 757 millones de euros con un descenso del 1,2 % en valores absolutos y un 6,4 % en valor comparable irían al segmento de supermercados, en 2010 las cifras volverías a caer. A 14.059 millones de euros la facturación global del grupo en España y a 739 millones de euros en cuanto a su división de supermercados.

La empresa continúa su apuesta por la proximidad iniciada con su nueva fórmula unificada en una sola marca, Carrefour Market, en mayo de 2010 continua. El formato, que sustituye al modelo Express, supone la evolución hacia un supermercado más cercano, moderno, cálido y cómodo, sin cambiar el modelo comercial.

Un formato de proximidad con superficies de 800 a 2.000 m2 con un surtido en un 95% de productos de alimentación, de los cuales un 75% son marcas de fabricante y un 25% restante productos de marca propia. También presenta un variado catálogo en alimentación fresca y regional. Por su parte, los artículos de no alimentación significan el 5% del total.

Carrefour Market, enseña que funcionaba con anterioridad en Francia, Bélgica, Italia, Rumania, Malasia y Thailandia.

presenta también un rediseño interior con universos totalmente diferenciados, iluminación específica de la sección de frescos y nueva gráfica de comunicación con gran presencia de la marca Carrefour.

Eroski. Nuevo presidente y gran reto
La cooperativa Eroski iniciaba ejercicio fiscal el 1 de febrero de 2011 con nuevo presidente en la figura de Agustín Markaide que sustituía a Constan Dacosta, quien se jubilaría el 30 después de quince años como presidente y más de 39 años de trabajo en Eroski. Y un enorme reto. Aligerar el fuerte endeudamiento arrastrado desde la compra en 2007 de la cadena catalana Caprabo. Más de 1.100 millones de euros desembolsados por 500 establecimientos con 15.000 trabajadores tras de sí en un momento en que la crisis económica comenzaba a hacer mella en las economías domésticas con una posterior fuerte retracción en el consumo.

Eroski afronta su delicada situación con una política de desinversiones que le aporten las finanzas necesarias para ir disminuyendo su pesada deuda y al tiempo le conviertan en un grupo más dinámico que pueda modificar con mayor rapidez estrategias en paralelo a los cambios rápidos en los consumidores. En 2009 superó los 8.400 millones de facturación, con pérdidas de 75,6 millones, un 23,6% menos que el año anterior.

Para el supermercado, Markaide busca potenciar una estrategia comercial basada no tanto en el tamaño sino en conseguir establecimientos más «atractivos» que «respondan mejor a las necesidades» de los clientes. Cuenta con una amplia red de 113 hipermercados, 1.063 supermercados entre Eroski y Caprabo, 58 gasolineras, 224 oficinas de viajes, 40 tiendas de deporte Forum Sport y 289 perfumerías IF, a los que se añaden 19 cash-carry, las 32 plataformas logísticas y 481 autoservicios franquiciados.

DIA , número uno en descuento
Dia se encuentra inmersa en el proceso de transformación de sus centros a los conceptos Dia Maxi (formato de atracción) y Dia Market (tiendas de proximidad) proceso que espera concluir en en 2012, con la adaptación de todas sus tiendas españolas. La filial española de Carrefour alcanzó unas ventas en 2010 de 4.469 millones de euros, un 0,34% más que en el ejercicio anterior. Al cierre del ejercicio contaba en España con 2.766 establecimientos (1.761 tiendas propias y 1.005 franquicias) y una plantilla de 19.835 empleados. A nivel internacional el grupo obtuvo unos ingresos brutos de 9.673 millones y un beneficio neto de 117 millones. La empresa reforzará su plan exterior centrado en Turquía, Brasil, Argentina y China y espera alcanzar un total de 8.000 tiendas en el mundo desde los 6.373 que cuenta en la actualidad.

El número uno del segmento hard discount en España, DIA, ocupa la cuarta posición del ranking de supermercados en España. Mientras espera su salida a bolsa el próximo mes de julio, el grupo continua acelerando su expansión basada en los mercados exteriores, En España, DIA cerró 2010 con unas ventas de 9.673 millones y un beneficio neto de 117 millones. Sus previsiones para este año se cifran en aumentar los ingresos un 4,2 % y superar los 10.000 millones de euros a costa de una bajada en el beneficio del 23,3%, hasta 89,7 millones, por el aumento de los gastos financieros y por el impacto de los gastos atípicos. Para los dos próximos años, las previsiones hablan de alcanzar los 11.943 millones en 2013 con unos beneficios de 204,8 millones de euros. Para ello, la empresa reforzará su plan internacional centrado en Turquía, Brasil, Argentina y China y alcanzar un total de 8.000 tiendas en el mundo desde los 6.373 que cuenta en la actualidad.

Lidl. Suma y sigue
La compañía de descuento de origen alemán, que acaba de superar las 500 tiendas en España, ha alcanzado ya un buen quinto puesto en el ranking alimentario en España. Con unas ventas de 2.150 millones de euros (2.051 millones en 2009 con un beneficio de 15,7 millones de euros) continua su marcha ascendente. Perteneciente al Grupo Schwarz, quinto retailer mundial, Lidl está presente en 23 países europeos con más de 9.000 tiendas. En España abrió su primer centro en 1994, en Lleida y en la actualidad cuenta con 522 establecimientos, que reúnen con 400.000 m2 de superficie de venta y más de 9.500 trabajadores. Los planes de la compañía pasan por acelerar su expansión en nuestro país, con la apertura de 30 nuevas tiendas en 2011. A este fin se han destinado 50 millones de euros, que han servido para elevar el capital de la filial española hasta los 345 millones, generando recursos que financien desarrollos en el País Vasco, Navarra, Cantabria y Cataluña (con cinco aperturas en Barcelona y Tarragona), entre otros.

Consum. Más ventas y beneficios
Grupos locales que siguen con ritmo en sus zonas de actividad como es el caso de Consum. La cooperativa valenciana continuó su buena marcha en 2010 con unas ventas de 1.675,5, un 5,8% más que el ejercicio anterior y 34,1 millones de euros, un 11,2%, de beneficios. En inversiones, Consum destinó 93,6 millones de euros, un 30,7 % más que en 2009, destinadas principalmente a la adaptación de las 22 tiendas adquiridas a otras cadenas -21 centros a Vidal Europa y uno al Grupo Eroski- a la adecuación de las plataformas logísticas y al crecimiento de la red comercial.

En crecimiento en su red -abrió 38 supermercados: 22 adquisiciones y 16 aperturas (11 centros propios Consum o Consum Basic y 5 franquicias Charter)- le permitieron sumar cuota de mercado hasta un 7 % a nivel nacional en sala de venta, convirtiendo a Consum en la sexta empresa nacional de distribución y en la mayor cooperativa del arco mediterráneo. Además, la empresa reformó 11 puntos de venta. Con estos datos, la cooperativa cuenta con 585 supermercados, 433 propios y 152 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. En cuanto a la plantilla, cerró el ejercicio con 9.889 trabajadores, 825 personas más que el año anterior.

Los problemas de Dinosol
Reducir deuda y cumplir con el pago a proveedores es el objetivo a corto plazo de la reestructuración completa del capital de Dinosol. Para ello el fondo de capital riesgo Permira, que adquiriera la cadena de supermercados al grupo Ahold hace seis años por un importe de 685 millones de euros, ha pasado el control de la cadena a los bancos acreedores. El plan contempla bien la conversión de la deuda en capital, con la quita correspondiente, bien la transformación de esta en préstamos participativos. Asimismo, los acreedores inyectarán 30 millones de euros para garantizar el pago a proveedores y la viabilidad de la cadena mientras se estudia su futuro. La compañía obtiene una inyección de liquidez adicional de 30 millones de euros que, añadida a la caja actual, le permitirá acometer con su plan estratégico para los próximos 5 años.

En los últimos 6 años Dinosol ha realizado ajustes importantes en costes, desinversiones en Cataluña y en zonas periféricas de Madrid, centrándose de forma especial en Andalucía y Canarias donde ha invertido más de 250 millones de euros en aperturas y compras de tiendas.

DinoSol que opera en Península a través de las enseñas SuperSol, CashDiplo, y en Canarias con HiperDino e HiperDino Express, cuenta con un total de 452 puntos de venta repartidos entre Madrid, Castilla-La Mancha, Extremadura, Andalucía y Canarias, comunidad en la que el grupo de distribución es líder en facturación con 225 establecimientos. Los supermercados de proximidad, SuperSol en Península e HiperDino en las Islas Canarias, representan aproximadamente el 70% del negocio total del Grupo. El negocio de Cash & Carry, dirigido al sector HORECA, representa el 17%, mientras que el resto corresponde a las tiendas HiperDino Express.