Las claves de Shein. Su avance inquieta a los líderes del retail moda

(Por Alicia Davara)

Solo ver el éxito de su primera pop-up store  en España, el fin de semana anterior en Madrid, da idea de la popularidad de la marca low cost china de comercio electrónico de moda, accesorios y lifestyle.

Colas kilométricas que recordaban a la apertura de Primark en Gran Vía hace unos años, limitación de acceso a 720 personas por día y amplio despliegue policial. Hasta el punto de que la propia marca tuvo que  poner limitaciones a fans y seguidores, en su mayoría generación Zeta, en su cuenta de Instagram.

Shein arrasa casi  desde la penumbra. Sus cifras son poco transparentes  como desconocido es su fundador del que apenas se sabe el nombre, Yangtian Xu o el apodo, Sky Xu, y su anterior dedicación profesional en marketing, experto en SEO. De este último hecho resultaría uno de los secretos del éxito de la plataforma. Su buen manejo del marketing en redes sociales y posicionamiento en internet. Pero no el primero, solo es el encaje perfecto para el resto de claves. Producto, precio- costes, inteligencia artificial y marketing proactivo en redes sociales.

Nacida  como marca digital en 2008 en la ciudad china de Nankín, capital de la provincia de Jiangsu, su negocio llega hoy a más de 220 países y regiones de todo el mundo.  Se define como plataforma online de productos de moda, belleza y estilo de vida, con un extenso catálogo de ropa barata y con todo tipo de tallajes.

Shein creció en ventas un 250 % en 2020, hasta los  de 63.500 millones de yuanes (9.715 millones de euros) beneficiado por  la pandemia. El alza fue de un 60 % en 2021,  hasta los 16.000 millones de euros.

Su expansión inquieta a los retailers del fast fashion. Si bien sus ingresos están lejos de los de gigantes como Inditex o H&M, su valoración, filtrada por Wall Street el pasado mes de abril, supera con mucho la de los líderes. Shein fue valorada en cerca de 100.000 millones de dólares (algo más de 91.000 millones de euros) tras una ronda de financiación con posibles inversores. Se convierte así en la tercera start-up más valiosa, por detrás de ByteDance, empresa matriz de TikTok y de SpaceX, fundada por Elon Musk.

Las 4 claves

Producto, precio-costes, tecnología y marketing proactivo en redes sociales, son las claves de Shein, la plataforma del sector moda que se convertido en poco tiempo en un serio competidor para retailers consolidados como Inditex, H&M, Mango o Primark.

La primera clave, sería su oferta. Una enorme variedad de producto y tallaje inclusivo, sin marca y  a precios ultra-bajos, difícil de imitar ni por los líderes de la moda low cost como H&M o Primark, o incluso por el propio Zara en fast fashion.  Más de 600.000 artículos en su catálogo, 6.000 nuevos por día y un precio medio que no llega a los 10 euros.

Shein se sitúa así como operador único de la moda ultrarrápida. Con una oferta comercial de fabricación asiática,  a muy bajo coste y en los mercados internacionales. Solo vende fuera de sus fronteras. Sin tiendas físicas y gastos muy ajustados, la pandemia le dio la oportunidad de aprovechar el mayor avance del comercio electrónico utilizando los canales sociales con una excelente cobertura de marketing. Oficio bien conocido por su fundador como queda expresado líneas arriba.

Inteligencia artificial

Segunda clave. Un buen marketing y fuerte inversión en tecnología y redes sociales. Con una excelente aplicación, de navegación que asemeja a los juegos en línea, y adaptación de la oferta a las necesidades reales de sus consumidoras,  con productos de gran variedad de tallas que se adaptan a la también multivariedad física de las mujeres, lejos de los modelos estandarizados.

Son precisamente sus consumidores los mejores embajadores de la marca. La oferta de productos se modifica a diario después de un análisis al segundo en los canales sociales gracias a una sofisticada herramienta con inteligencia artificial.

Los resultados están a la vista. En Francia, es el sexto minorista de moda más grande,  según datos de Kantar. Su cuota de mercado es del 2,6% por encima de las de H&M y Zara son del 2,4% y 1,3% respectivamente.

App favorita

Tercera clave. Derivada de la anterior, la tercera clave sería su app. En Estados Unidos, Shein supera en visitas y/o compras  a su plataforma a los grandes líderes del fast fashion. Su app resultó ser la aplicación de compras más descargada el pasado mes de mayo, por encima del propio Amazon.

Líder también en España,  país en el que 4 de cada 10 personas utiliza alguna aplicación de moda desde su smartphone con un tiempo medio de uso de 31 minutos al mes. De ellas,  Shein y Vinted, con una cuota de usuarios del 62% y 38% entre septiembre de 2021 y febrero de 2022, se posicionan como las favoritas para todas las franjas de edad.  Cifras muy alejadas del resto de competidores. De nuevo Shein encabeza la lista en retail general, con una diferencia de más de 20 puntos porcentuales con el siguiente competidor.  Es además la segunda app mejor valorada, solo por detrás de Zalando.

Los datos los aporta  Smartme Analytics, en su Informe “E-shopper por generaciones”, basado en su estudio “Digital Consumer by Generación” que analiza  la preferencia de marcas de los usuarios de las generaciones X, millenial y Z frente a distintas categorías de ropa como son moda outdoor, calzado o prendas deportivas.

Según el informe, por grupos de edad,  las generaciones mayores de 25 años (Young Millennials, Old Millennials y Generación X), coinciden en el resto de apps preferidas, cerrando el ranking anterior, detrás de Shein y Vinted,  H&M, Zalando y Zara. Para los más jóvenes, se adelanta Zalando colocándose en tercera posición, y despuntan algunas aplicaciones diferentes como Bershka y Pull & Bear, en cuarta y quinta posición, respectivamente.

Marketing proactivo

Aquí entra en juego la que sería la cuarta clave, en línea a la anterior. La recomendación o el llamado marketing proactivo en redes sociales,  con contenidos generados por los propios usuarios. Los clientes  en España, declaran que valoran positivamente del canal digital el acceso a las opiniones y valoraciones de otros usuarios (78%) hasta el punto que, para 9 de cada 10, una reseña negativa condiciona su decisión de compra.

En el caso de Shein, su programa de afiliados permite a los influyentes de redes sociales, blogueros, sitios de información, cupones, comparación y revisión de precios,  ganar una comisión al recomendar a los usuarios su tienda en línea de Shein.com.

La devolución gratuita (72%), distintas opciones de pago (71%) o las ventajas y descuentos de la compra online (71%) son otros factores más valorados por fans y usuarios.

En torno a la sostenibilidad

En en lado contrario a fans y favoritos, las acusaciones sobre su modelo de consumo, muy alejado del respeto al medio ambiente. O las denuncias acerca de las condiciones de trabajo en el centro logístico de Guangzhou,  realizadas por la ONG suiza Public Eye. Un centro en funcionamiento 24 hs al día, los siete días de la semana.

Para contrarrestar las denuncias sobre el alejamiento del modelo de moda ultrarrápida practicado por Shein y su daño en el medio ambiente, la plataforma  ha lanzado en fecha reciente  una nueva colección textil sostenible en todo el mundo, EvoluShein, más accesible para todos. Cuenta con tallas inclusivas y está creada con materiales de origen responsable, además de apoyar a proyectos de mujeres emprendedoras.