Las burbujas siempre se pinchan

Llevamos ya –como quien no quiere la cosa- siete años hablando de la inmobiliaria. De cuántas viviendas sobran, de cuánto ha llegado a bajar el precio de los pisos y del peligro todavía latente de la explosión de la solvencia bancaria. La expresión más utilizada en medios de comunicación y conversaciones junto a la palabra crisis ha sido seguramente ladrillo.

Las razones de estos desequilibrios periódicos se deben, en opinión de los que suscriben, al exceso de confianza en que el estado de cosas nunca cambia, a que la economía es incremental y al falso convencimiento, prejuicio decimos ya, de que la economía no era cíclica.

El problema es, a nuestro juicio, que todavía quedan muchas burbujas alimentadas por creencias, por estallar.

La sostenibilidad vende. Palabra muy utilizada también que ha servido para completar muchas Memorias económicas ahora vestidas de superficial Responsabilidad Social Corporativa. Si nos apuran de greenwashing con escasas raíces de hacer las cosas pensando en la tierra, la gente, la ética empresarial de proporcionar un trabajo digno y de racionalidad sin renunciar al progreso. La sostenibilidad vende, pero si es de falsete como en muchos casos, vende desengaño y descreimiento. Y ahí estamos. En una fase en la que todos se apuntan al carro y pocos tiran de él.

Es esencial el Control centimétrico de los precios. Sabemos todos que los directivos detallistas otean con obsesión las webs de sus adversarios para vigilar los precios marcados.

Sabemos que la venta en promoción en España según Nielsen crece, y ya alcanza el 20%. Sabemos que los precios apenas han subido –si no bajado- durante los últimos años.

Sabemos también que, desde siempre, la comunicación casi exclusiva del detallista con su cliente es el precio. Nuestra sospecha es ¿Quién compra es de verdad consciente de los céntimos de diferencia entre A y B máxime cuando muchas veces compara entre o con Marcas de Distribución, de composición, peso, densidad, presentación y gusto diferente? Nuestra sospecha es que más que de precio conviene empezar a pensar en “percepción de precio”… ¿Qué factores contribuyen a que el consumidor crea que una enseña es más económica o ajustada en precios que otra cuando los estudios muestran que las diferencias son nimias? ¿Hasta qué punto la enseña, el lay-out, el mobiliario, la atención a los clientes, la limpieza o el surtido inciden en que los señores clientes crean que A es más caro que B aunque no sea así? Habrá quien pinche la burbuja y reflexione sobre cómo modificar la percepción en vez de cambiar metodológicamente las comas.

La marca privada crecerá siempre. Con la intención de la equidistancia : no lo creemos. En la variedad reside parte de la riqueza del detallista. En las marcas, la innovación y el margen. Es verdad que la penuria ha forzado la mirada a lo fácil, que es salir poco de casa, esforzarse por comprar barato y deglutir lo más básico, pero en un recorrido rápido por el top 10 de la distribución explicaremos el desarrollo de la marca privada con los tres o a lo sumo cuatro primeros. Especialmente del primero. El resto, populacheros pero supervivientes al fin y al cabo, mantienen la sana multiplicidad de colores en los lineales. Que todo se llame A o B da un cierto toque de “bolchevismo”” que cuando empiece a amanecer –como por cierto ocurrió allí, en el Este- dejará de ganar adeptos.

Con tarjetas se fideliza al cliente. Buff. Desde siempre hemos sido infieles (queremos decir comprando). Dos, tres o cuatro tiendas para surtirnos de lo básico. Y además, cambiando de tienda principal. Antes era Hiper A, luego Super B y ahora quizá Discount C. Pero siempre mirando de reojo y alternando la experiencia de la compra con otros amantes, esporádicos o habituales… Las tarjetas se convirtieron en la panacea de un paraíso en el que Doña Belén, Doña Elena o Don Antonio acabarían comprando todo en la misma tienda. Pues sí, se entiende que hay que cautivar de verdad al bípedo implume que acude a los comercios…¡pero no con precio! ¿Cómo es posible fidelizar por precio cuando el principio que soporta esta palabreja es precisamente romper en añicos cualquier argumento de ilusión e incluso de razón? Por esos creemos que pincharán muchas tarjetas que ya no caben en ningún bolso de señora o cartera de bolsillo de caballero. Harán falta más tarjetas de fidelizar que de puntuar.

Fabricantes y distribuidores siempre obligados a tener buena relación. Está claro que unos y otros se necesitan. Como lo es que cada uno debe cuidar sus intereses al máximo.

Procurar que coincidan enfoques y bolsillos es deber sabido y que el resultado final bueno, o simplemente positivo, obligado. Por eso creemos que al pan, pan y al vino, vino.

Habrá que hacerse entender, explicarse, buscar el objetivo común de vender más… pero el entendimiento sereno y pacificador no será siempre posible. Hay que empezar a olvidar expresiones rimbombantes como “condenados a entendernos” por otras menos platerescas pero prácticas como “vender más”. Eso sí, la educación es un principio universal que ni en las negociaciones más duras debe perderse.

El consumidor es listo y sabe lo que quiere. En algún momento alguien habrá que reconozca, primero, que el cliente no tiene siempre la razón y segundo, que no sabe necesariamente lo que quiere, ni lo que es mejor, ni lo que tiene más calidad. El sutil juego de la percepción cuando hablábamos de precio un poco más arriba se aplica aquí también. Quienes esgrimen al consumidor como el máximo exponente de inteligencia es porque su negocio les va bien.

Y este es el inicio. No sabemos si rompedor o provocador, de una serie de reflexiones. Ya no hay que dejar nada por sentado. Fuimos pobres, después ricos y ahora ¿pobres de nuevo?, con la incomodidad encima de perder categoría. Es la vida. Es la Distribución Comercial.