#NRF15. La teatralización retail en la nueva era de Galeries Lafayette traspasa fronteras
(Por Alicia Davara)
Un espacio único y mítico en los Campos Elíseos y un premio como mejor retailer internacional en NRF15, son los primeros logros de la nueva era iniciada por Galeries Lafayette hace menos de un año.
Están de enhorabuena. En Galerias Lafayette celebran al tiempo poder ubicar su enseña en los Campos Elíseos, en el mismo edificio comprado hace casi un siglo por sus fundadores y el reconocimiento dado ayer a la empresa como “Mejor Retailer Internacional del Año”. Un Premio que otorga la National Retail Federation (NRF) en su evento anual Retail’s Big Show que se celebra estos días en Nueva York.
Más de ochenta años después de que Théophile Bader, uno de los fundadores y André Levy, compraran el Hotel Massa en el nº 52 de los Campos Elíseos, el presidente y director general de Lafayette, Philippe Houzé, anunciaba la buena nueva. En 2018, la enseña lucirá en la más emblemática y cara avenida de Europa.
“Tenemos la ambición de hacer un gran almacén icónico de moda en una avenida icónica”. Sin duda. Un gran triunfo para la nueva era iniciada por Houze, máximo ejecutivo desde el pasado mes de marzo de la cadena centeneria de grandes almacenes. Y un feliz retorno a sus orígenes, cumpliendo ocho décadas más tarde el viejo sueño de sus antepasados. Empezando por su ubicación. En el mismo edificio, en igual número, de la elitista vía comercial, en el aquellos emprendedores proyectaran su transformación en un “edificio a la americana” con comercios y hotel. Un reto que anularía la gran depresión de 1929.
El local, adquirido ahora por Lafayette a un fondo de inversiones de Qatar, albergaría anteriormente y hasta su cierre en 2013, un gran establecimiento de Virgin Store. A su magnífica situación se une su gran tamaño. Los 9.000 m2 del inmueble convertirán la nueva tienda de Galeries Lafayette en la más grande de los Campos Elíseos.
Una avenida de escasa rotación de enseñas en la que se instalan buen número de establecimientos de grandes firmas, pero de tamaño considerablemente menor que las mismas marcas líderes en otras grandes avenidas del mundo, tal como la 5ª avenida en Nueva York. De hecho, solo cinco de las tiendas de los Campos Elíseos tienen más de 2.000 m2 y una supera los 5.000 m2.
Nada es fruto del azar. Galeries Lafayette, un imperio en el sector de grandes almacenes en Francia, con un buque insignia en el mundo del lujo, Boulevard Haussmann, venerado por los turistas de origen chino, necesitaba renovación. Philippe Houz, de 40 años, quería dar un giro total a la empresa adaptándola a los nuevos tiempos. Es la cuarta generación de la familia fundadora de Galeries Lafayette, nieto de la propietaria, Ginette Moulin, que heredara el negocio de su padre creador de la enseña hace 120 años.
La saga continúa, los tiempos cambian. El giro necesario y deseado, lleva velocidad de vértigo. Cambios bruscos en los directivos y primer golpe de efecto al entrar con una pequeña aportación en el capital de Carrefour. Poco después, en septiembre, la apertura de Maison & Gourmet, con más de 7.500 m2 destinados al equipamiento de la casa y de la cocina y también a la restauración comercial. En paralelo, puesta en marcha de su primer outlet en el extrarradio de Paris con medio centenar de marcas (Balenciaga, Burberry, Ralph Laurent o YSL) en el parque comercial One Nation Paris.
Una veloz y estudiada estrategia para la renovación y nueva expansión dentro y fuera de casa. La búsqueda de oportunidades nuevas allende fronteras es una de las prioridades. Salir de compras, aumentar su presencia y marca en el exterior, donde sus tiendas en Casablanca, Dubai, Yakarta, Beijing y Berlín, solo representan el 1 % de la facturación global. Cuentan con la liquidez que le aportara hace un año la venta de su participación del 50 % en la también cadena francesa Monoprix.
Sin olvidar, en casa, el mantener y potenciar su imagen de marca emocional. Su última campaña de Navidad, es un buen ejemplo de reimaginación y teatralización retail. Escaparates con monstruos traviesos o un innovador árbol de Noel invertido, cayendo desde la inmensa cúpula de su establecimiento más emblemático. Todo un espectáculo de experiencias y emociones (ver video)
Velocidad de cambio, estrategia y enfoque, apuesta internacional incluida, reconocidos en Retail’s Big Show 2015, en Nueva York estos días, con la concesión del Premio “Retailer Internacional del Año”.
Expectantes al próximo recorrido de la cadena más que centenaria de grandes almacenes que atrae hoy a propios y extraños. Me sumo a ellos. La capacidad de adaptación de Galeries Lafayette a la nueva era, me tiene fascinada. Tiempo habrá de analizar sus estrategias renovadas. Hoy y aquí, felicidades Lafayette. Por muchos años.
adavara@daretail.com
