La resaca Mercadona
“La distribución moderna nunca debe elegir por el cliente”. Con esta frase Noël Prioux, director general de Carrefour, se desmarcaba de la estrategia de selección de marcas iniciada por Mercadona hace unos meses que ha dejado fuera de los lineales 800 referencias de fabricantes líderes. Casi al tiempo, retailers como Alcampo, Eroski o El Corte Inglés, anunciaban que no recortarán surtido. Un paso más allá, la primera central de compras por facturación, el Grupo Ifa, propone un programa de promociones en precio entre sus socios con la colaboración de un grupo de proveedores afectados por la decisión de la cadena de supermercados líder.
La nueva estrategia de Mercadona, la misma aplicada en Bélgica por el Grupo Delhaize, ha desencadenado una enorme resaca en la que un sin fin de noticias y movimientos empresariales se suceden unos a otros. Reacciones en cadena, no siempre coherentes, que dejan traslucir estrategias puntuales de captación de nichos de consumidores en un momento en el que la crisis afecta por igual, sin haber tocado fondo, a consumidores, proveedores y empresas de retail de cualquier tamaño.
Comienzan también a conocerse algunas cifras. En Mercadona afirman que la nueva estrategia, con la supresión de envases y embalajes innecesarios, la venta a granel de frutas y hortalizas, junto a la salida de los lineales de estas 800 referencias, justificada en su menor demanda o duplicidad con otras similares, ha conseguido abaratar un 10 % de media la cesta de la compra. En el lado contrario, los proveedores afectados también han hecho números. Algunas fuentes hablan de una media de hasta 10 millones de euros el descenso en las ventas de fabricantes como Pastas Gallo, Gallina Blanca o Fontvella, una cantidad que podría doblarse y más en el caso de compañías más grandes, tales como Bimbo, Danone o Procter & Gamble.
La actual situación de la demanda juega a favor de los formatos de bajo precio y de las marcas del distribuidor. Ambos, discounters y MDD, han crecido más de dos puntos en el pasado año. Esto no debe llevar a decisiones temporales de difícil vuelta a atrás. Juan Luis Durich, director general de Consum, propone “ajustes a corto sin comprometer el proyecto”. Es decir, redistribuir los recursos, “pero nunca abandonar los planes, por maquillar puntualmente una cuenta de resultados”. Está en línea con Naomi Klein, la guru de moda en Europa. “Esto es una crisis. Y como toda crisis, es temporal”. ¿Sobrevivirán las estrategias temporales?
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