La publicidad TV, ayuda a las marcas
Las campañas publicitarias de TV que generan compras para las marcas se planifican en las posiciones y horarios de mayor audiencia. Ayudan a construir marca, crean notoriedad y confianza y generan un ROI positivo.
Son las principales conclusiones del “Primer estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión”, realizado por Kantar Worldpanel y Atresmedia Publidicad. El análisis, realizado sobre 42 campañas de Gran Consumo, emitidas durante el primer semestre de 2013, demuestra que no todo vale, hay campañas ‘positivas’ y ‘negativas’.
Las primeras ocupan más posiciones preferentes en los bloques publicitarios y se emiten más en horario de máxima audiencia que las ‘negativas’. Planifican un 31% de sus GRP’s (Gross Rating Points, porcentaje que mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria) en posiciones preferentes, dentro de los bloques de publicidad, frente un 21% de las campañas 'negativas'. Entre éstas, destaca la primera posición del bloque (8,8% de los GRP's vs 4,4%). Además, emiten un 17% más de sus GRP's que las ‘negativas’ en prime time.
Los bloques exclusivos, pese a ser un producto menos frecuente en ambos casos, también se contratan más en accions que acaban generando beneficio positivo para la marca. El informe destaca que las campañas ‘positivas’ están más presentes en formatos especiales (creatividades diferentes al spot convencional), donde el peso de los GRP's es un punto superior.
Al incrementar las compras, las campañas ‘positivas’ hacen crecer la cuota de mercado de marca entre un 10% y un 7% y disminuyen la de la marca de la distribución en un 3%. Además, dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20 euros por cada euro invertido.
