LA OMNICANALIDAD, Ó EL REGRESO DE CARREFOUR AL FUTURO

(Por Alicia Davara)

La innovación en Carrefour viene de origen desde que pusieran en marcha el primer hipermercado en 1963, en Francia y con él, la mayor revolución comercial de la pasada centuria.

La compañía lleva, de forma silenciosa, dos años trabajando e invirtiendo para posicionarse ahora a la vanguardia en las tendencias de consumo digital, dicen hoy sus directivos.

Buen ejemplo, su modelo supermercado online y su recorrido, mostrado esta misma semana en Madrid como ya informamos en D/A Retail.  Un total de 23.000 artículos, el mayor surtido de frescos online en España y  el primero en dar servicio al 98% de la población española.

De forma global, su plataforma de ecommerce, con más de medio millón de referencias, recibe 80 millones de visitas y 700.000 pedidos anuales, supera la media del mercado de alimentación en e-Commerce español. Y su evolución en productos frescos, que incluyen ya el 75% de los clientes en sus compras on-line.

En estas páginas nos hemos ocupado en otras ocasiones del retorno de George  Plassat a su  antigua casa, Carrefour, que abandonaría un tiempo, desde España, para dirigir el grupo textil Vivarte. Su regreso hace cuatro años, en  el momento peor de la más dura crisis vivida por el sector en décadas, coincidía con los primeros síntomas de una revolución digital que entonces, pocos  siquiera imaginaban.

Cuatro años en los que los ejes de su anunciada estrategia “retorno al origen” comienza ahora a dar sus primeros frutos,  con visibilidad real en los resultados. Con una estrategia larga y meditada, que en nuestra opinión queda reflejada en tres líneas de actuación paralelas a la nueva demanda.

1. El cliente quiere proximidad y conveniencia. Combinemos formatos. Pequeños autoservicios de compra básica, en centro urbano, con atención especial al producto fresco, y utilicemos los medianos hipers para otra oferta en otros momentos.
2. El cliente exige canales digitales y múltiples. Multicanalidad entendida como suma digital en comercio on y comercio off. En tantos puntos de contacto con el cliente como sean posibles, incluidos los físicos. En palabras de Plassat, “es necesario volver al origen con el hipermercado como un conjunto comercial con armonía. Comprender, adaptarse, ajustarse, sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”3. People. Personas. Marca. La parte más humana y pilar de la nueva estrategia. Valores por Valor. «La cercanía al cliente no es solo física, también debe de ser emocional“. Dejemos de pensar en guerras de precios “devastadoras con la clase media- nuestra clientela- y el empleo”. Acerquémonos a los productos con mensaje local, vinculación social. A “nuestros valores” .

“Carrefour ha vuelto” diría  George Plassat en el World Retail Congress celebrado en Paris en  2013. Un regreso con herramientas “digital y comercio electrónico” y el acento en la tienda física, que el retailer líder considera «el futuro”.  Con pasos meditados y firmes y un foco de atención, el cliente. Digital, omnicanal y humano. Estaremos atentos.