LA OMNICANALIDAD NO ESTÁ REÑIDA CON LO EXCLUSIVO. EL LUJO TOMA NOTA
Por Alicia Davara
El mundo de marcas de lujo toma nota de como no puede quedar al margen de la digitalización de la sociedad. Con años de retraso, acelera. Dos estudios diferentes muestran cómo la omnicanalidad no está reñida con lo exclusivo.
Cegadas por la idea de la exclusividad, diferente concepto de lo exclusivo, o de la mal entendida diferenciación, las marcas de lujo han negado durante años la posibilidad de actuar en canales múltiples. Comprenden ahora que la realidad digital es para todos, también sus exclusivos clientes. Omnichannel si, parecen decir. Con años de retraso respecto a otros retailers, los grandes jugadores aceleran.
Omnichannel es una enorme oportunidad para las marcas de lujo dada la tendencia de los consumidores para recabar información por vías digitales antes de dirigirse al entorno físico. Los retailers están invirtiendo en ello en sus tiendas. Aún así, el segmento alto del lujo camina entre tres y cinco años de retraso respecto a otros minoristas”
Buen resumen de Claude de Jocas, director del estudio “L2 Intelligence Report: Omnichannel Retail 2015” que identifica los valores y oportunidades de trazar una estrategia omnichannel para los operadores del mercado del lujo. Parte del análisis de 116 retailers de gama alta en Estados Unidos y de 18 marcas europeas llevando a cabo una clsasificación de las mejores prácticas, en inversión tecnológica y estratégica, con enfoque omnichannel.
CON LAS PILAS PUESTAS, AÚN CON RETRASO. Considerar la exclusividad y el prestigio como algo ajeno a la nueva realidad digital ha sido parte del error de los grandes operadores marquistas. Gucci, Dior y Louis Vuitton destacan entre los pioneros ofreciendo servicios exclusivos «push-to-store». O Farfetch con su oferta Farfetch & Away y su compra on-the-go para viajeros que disfrutan de su ocio en los yates que permite a sus clientes que navegan por el Mediterráneo la entrega en el puerto deportivo de la ciudad portuaria más cercana en Italia, Francia, España y Grecia.
Luxury Daily realiza un excelente análisis que dejamos aquí
THE LUXURY CUSTOMER JOURNEY, en la misma línea el estudio realizado por LuxHub, unidad especializada en marcas de lujo del Grupo Havas, en 8 mercados, a través de 6.400 entrevistas y 25 marcas de lujo.
En el Informe, se identifica a los clientes en el camino hacia el lujo, trazando los seis puntos que más impactan en la intención de compra: experiencia en tienda (61,3%); escaparate (60,8%); websites de las marcas (54,7%); boca a boca y opiniones de familiares (52,1%); búsquedas (45,8%) y publicaciones online de moda (43,5%)
Un periplo on-off, que lleva al consumidor a múltiples puntos y donde el comercio tradicional sigue cobrándose la mayoría de las ventas, pero sufre el impacto de la digitalización. Todos los datos en esta infografía.
