¿CÓMO ANDAN DE OMNICANALIDAD LOS PLAYERS DE COSMÉTICA Y BELLEZA?

 

 

Esta semana analizamos con Marta Panera, de Showroomprive,  los sites españoles de algunos de los players más reconocidos del sector de la cosmética y la belleza. ¿Qué estrategias de omnicanalidad o multicanalidad ofrecen a sus usuarios Birchbox,  Sephora, Laconium y Perfumerías Paco?

“Según Wikipedia,  “el retailing multichannel u omnichannel se refiere al empleo de una variedad de canales que, agrupados, forman parte de la experiencia de compra de un cliente antes de realizar la compra”. Es decir, entiende que multicanalidad y omnicanalidad son términos sinónimos.

Existe sin embargo otra corriente de técnicos que aboga por separar los conceptos omnichannel y multichannel.    El factor diferenciador entre ambos radicaría en la “integración”.  El omnichannel se referiría pues al desarrollo de  campañas multichannel (multi punto de venta, multi device, etc. ) pero integradas e integrales, de manera que  todos los puntos sean capaces de interactuar entre ellos: redes sociales, mobile, tienda online, atención al cliente, tiendas físicas, corners en distribuidor, etc.

En mi experiencia, la omnicanalidad es materia de discusión entre las empresas pero no los usuarios. Las expectativas de los consumidores radican en tener experiencias de marca  ininterrumpidas independientemente del lugar en el que se encuentren o el dispositivo o departamento de la compañía con el que estén interactuando.

 

Hoy analizamos los sites españoles de algunos de los players más reconocidos del sector de la cosmética y la belleza para conocer qué estrategias de omnicanalidad o multicanalidad ponen a disposición de sus usuarios.

BIRCHBOX

Su modelo de negocio se basa en la suscripción mensual a cajas personalizadas con cosméticos y productos de belleza.  Repasemos sus canales:

 

Cuentan con el site de suscripción online a través del cual las usuarias pueden reservar las cajas.

La tienda online se encuentra alojada en este mismo site para posibilitar a los usuarios que compren directamente los productos deseados, sean o no clientes del modelo de suscripción.

Birchbox han integrado además su blog en el site con consejos sobre belleza, etc.

La empresa promueve el “sharing” de su contenido online a través de Pinterest, Twitter y Facebook en su tienda online. Google + está disponible solo en el blog.

Comunicación proactiva.Trabajan mucho sus redes sociales a través de las cuales comparten no solo contenido interno si no también externo. Emplean Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube y en todas redes se incluye el link a la tienda online aunque en Instagram han priorizado el email de atención al cliente.

Asimismo, la empresa permite y fomenta que los clientes compartan sus opiniones sobre los productos a la venta realizando una valoración y un comentario en la misma ficha de producto. También cuentan con wish list.

A nivel offline, una de sus estrategias para tener presencia “en la calle” es la realización de eventos para sus seguidoras, como el Maratón de manicuras solidarias, el BirchBoxTour, etc. La versión estadounidense de Birchbox ha abierto una tienda offline en Nueva York donde las suscriptoras de puede utilizar sus puntos y acumular nuevos puntos. En España también hay fidelización mediante sistema de puntos pero pueden usarse solo online.

 Cuentan con newsletter y realizan acciones de relaciones públicas para estar presente en las revistas y webs de moda, belleza y lifestyle.    Fomentan la colaboración con otras marcas con el mismo target (mujeres) para obtener más presencia offline y online.

Atención al cliente: vía Facebook donde no se promueve directamente aunque sí se contestan las dudas de las usuarias. Asimismo se puede contactar con la marca mediante el envío de un mensaje a través de su site y por teléfono. En la versión estadounidense cuentan con chat online.

Mobile: de momento no cuentan con app en España pero sí con web mobile.

El envío es directamente al cliente, no usa picking points.

En el ciclo de consumo del cliente, las opciones de interactuación con Birchbox son el mismo site, las redes sociales, especialmente Facebook, el teléfono y los posibles eventos que realice la marca.  Es interesante que la estructura de la página así como su estrategia para con el cliente varía si se trata de la versión española, la francesa o la estadounidense.

SEPHORA

La compañía francesa de cosmética aún no cuenta con tienda online, al menos en España, con lo que su actividad en Internet se centra en promover el tráfico de los consumidores a las tiendas físicas. Cuenta con una sección específica en el site para identificar la localización de sus tiendas.

En un lugar destacado de su web se promueve la tarjeta de fidelidad que no se puede solicitar online  aunque sí activar a través de la web. Al realizar compras offline se ha de presentar esta tarjeta para cargar los puntos.

Es curioso que, si por cualquier razón no se carga en el momento y el cliente pierde el ticket, éste ha de enviar el recibo bancario de la compra a la sede de Rumanía para reclamar los puntos. El seguimiento de los puntos acumulados se hace a través de la web.

Al activar la tarjeta online es necesario incluir el email que se emplea después para enviar una newsletter a los usuarios con consejos y promociones.

Canales de atención al cliente que promueven en la web: vía carta postal a su sede de Madrid, teléfono 902 y mensaje a través de la página.

Redes Sociales: su propuesta es diferente en cuanto a presentación ya que han preferido incluir una sección específica en su site que se denomina “muro social” y que muestra de manera simultánea los últimos posts de la marca en Facebook, Twitter y Youtube. También cuentan con perfil en Pinterest. En Twitter y Facebook incluyen el link a su web.

Es decir, Sephora utiliza el entorno online más como herramienta de marketing que de interrelación con los usuarios, dejando que ésta se realice en sus tiendas offline donde apuestan por la atención personalizada.

Mobile: no cuentan con app aunque la web sí está optimizada.

El menú de la web incluye una sección denominada WeAreSephora que dirige al usuario a una nueva url (www.wearesephora.es) enfocada hacia la captación de profesionales para trabajar en las tiendas.

LACONIUM

Pure player español de la cosmética online. Su elemento diferenciador son las marcas premium y los productos con los que trabajan, muchos de ellas no presentes en los lineales españoles.

Envíos: a la dirección elegida por el cliente y también a través de la red de puntos de recogida de Celeritas.

Fomentan la interacción con el cliente especialmente mediante el teléfono (91) que aparece en una posición de mucha visibilidad en el site, email y chat online.

Además, como Birchbox, Laconium cuenta con un sistema automático de “reviews” que permite a los clientes dejar su opinión sobre los productos en la misma ficha de producto.

Laconium tiene su propio blog (al que cuando se accede se deja de visualizar el header y el footer de la tienda online con lo que visualmente es independiente de ésta) El contenido de cada post del blog se puede compartir directamente vía Tumblr.

La compañía envía newsletter y ha creado perfiles en Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram. En las cuatro redes sociales se incluye bien visible el link a la tienda online.

Admiten pagos a través de tarjeta, contra reembolso y Paypal.

Cuentan con un Configurador y Asesor de Tratamientos online. No tienen app de momento pero sí web mobile.

Laconium permite comprar online tarjetas de regalo físicas que la misma tienda envía al destinatario del regalo.

Tanto Laconium como Sephora trabajan el canal prensa online y offline para incrementar su visibilidad entre el público objetivo.

PERFUMERÍAS PACO

Cuentan con tiendas offline y la tienda online. Tras un análisis de su web parece que estos canales mantienen actividades aisladas ya que no se ofrece la entrega en tienda offline.

Perfumerías Paco es de las pocas tiendas online de cosmética y belleza que permite hacer pedidos por teléfono. Los métodos de contacto disponibles son el teléfono (96), email y mensaje a través de la página. Dispone de los siguientes métodos de pago: transferencia (indican el número de cuenta), contra reembolso, tarjeta y Paypal.

El site cuentan con “Lista de Deseos” para que el usuario guarde los productos que le hayan llamado la atención. Asimismo, Perfumerías Paco ha integrado el software de valoraciones de la empresa externa Ekomi para que los clientes opinen públicamente sobre el servicio prestado por la tienda.

Respecto a las entregas, la compañía trabaja con envío a domicilio y pick up en estafetas de Correos.

Utilizan como canal de interacción y promoción las redes sociales ( Facebook y Twitter), canales en los que la empresa es muy activa, así como sus fans. También incluyen estos perfiles los links de redirección a la tienda online.

¿Y vosotros qué pensáis? ¿Estamos desarrollando en España estrategias multichannel u omnichannel? ¿Contáis en vuestras empresas con la tecnología y los recursos para desarrollar estrategias verdaderamente omnicanales offline & online?

Marta Panera,  International PR Director & business Development Spain de showroomprive.com y miembro del Omnichannel Retail Council España by D/A Retail