La gestión del talento en retail. Motor de la transformación digital
» Podríamos decir que 2018 ha sido un año complicado para los retailers europeos. Sin embargo, la caída del desempleo en Europa y el crecimiento económico de la mayoría de los países, son buenas noticias para los consumidores, que deberían traducirse en mayores ingresos para las empresas de distribución.
Para poder aprovechar este momento, los retailers necesitan más que nunca encontrar un equilibrio entre sus operaciones offline y online que les permita ofrecer al cliente una experiencia consistente en todos los puntos de contacto.
Los nuevos retos a los que se enfrenta el sector, tales como un aumento de la competencia y los cambios en las tendencias de consumo, confirman que la gestión del talento es una de las prioridades del retail ahora mismo. Contratar, formar y retener a empleados comprometidos con ofrecer un servicio al cliente excelente es, en el mejor de los casos, complicado.
Las empresas de distribución europeas se enfrentan a la tarea extra de adaptar la manera en la que gestionan al personal a las condiciones de un mercado en constante evolución. Las organizaciones suelen fracasar a la hora de implementar este proceso de manera efectiva a consecuencia de sistemas tecnológicos ineficientes y costosos.
El crecimiento de las ventas online ha llevado a muchas empresas de distribución a consolidar sus redes de establecimientos en los últimos años. Sin embargo, según un estudio de GfK, el nivel de gasto per cápita que se produce a través de los compradores omnicanal, más del doble que el de los consumidores que utilizan un único canal, refleja la necesidad de los retailers de adoptar este modelo.
De este nuevo contexto se extrae la obligatoriedad de una arquitectura tecnológica que sea capaz de adaptarse a los cambios en la estructura organizacional, de políticas, ubicaciones, unidades de negocio y plantilla de la compañía. Por eso, muchos de los que observan este fenómeno con una visión de futuro están recurriendo a la nube para aportar visibilidad del talento que posee la organización, desde las oficinas hasta las tiendas.
Herramientas para proporcionar un servicio al cliente excelente
Los empleados que están de cara al público y los gerentes son los que tienen el mayor impacto en la satisfacción de los clientes, por lo que es esencial que los retailers contraten a las personas adecuadas y que éstas sean formadas de manera correcta, así como motivar a los empleados con un mayor rendimiento. Esto significa tener la capacidad de gestionar con un solo sistema todo el proceso, desde la contratación de un empleado hasta su jubilación.
Tener la habilidad para reclutar, introducir, desarrollar, y retener el talento; empezando por los trabajadores a tiempo parcial y siguiendo por empleados a jornada completa hasta los directivos, es cada vez más importante. Hay que tener en cuenta, por ejemplo, que los millennials esperan la misma tecnología en su puesto de trabajo que la que utilizan para interactuar en social media y aplicaciones y esto puede afectar a su experiencia cuando llegan a un nuevo puesto de trabajo. Por ejemplo, las empresas con visión de futuro entienden la importancia de impulsar una cultura positiva y experiencias de empleados a través de dispositivos que son naturales para ellos, como puede ser el móvil.
Un mayor control para garantizar el cumplimiento de la ley y minimizar el riesgo
La Comisión Europea trabaja en aumentar la protección social y derechos para los trabajadores temporales y otro tipo de contratos no estándar con el objetivo de abordar la creciente desigualdad social. Este es solo un ejemplo del impacto de las reformas legislativas constantes, que implica que los retailers deben ser más inteligentes con respecto a la forma en la que manejan los datos.
Este desafío es particularmente evidente si existe una separación física entre la oficina central y los distintos puntos de venta. Los diferentes roles asignados a cada uno de ellos aumentan la posibilidad de errores e inconsistencias en datos y procesos. Este riesgo se ve agravado por complejos requisitos de cumplimiento y la alta rotación de los trabajadores por horas. Si una empresa de distribución no tiene un sistema único de registro de información y procesos relacionados con la compensación, las horas extraordinarias, las ausencias, los beneficios, la formación o la verificación de antecedentes, ¿cómo podrá recopilar la información y auditarla cuando sea necesario?
Mediante la capacidad de automatizar la contratación, la incorporación, la nómina, la evaluación del desempeño y la terminación del trabajo en toda la organización se evita cometer errores cuando hay que gestionar al personal en tienda.
El uso de herramientas de autoservicio y la digitalización de procesos puede impulsar la productividad
Para aquellas empresas de distribución que están haciendo todo esto bien, los beneficios son verdaderamente tangibles. En Workday hemos visto ejemplos de retailers con ahorros anuales de más de 1 millón de dólares gracias a la automatización de los procesos de incorporación. Yo personalmente he hablado con organizaciones que han incrementado el autoservicio más de un 20%, lo que tiene como consecuencia un aumento del tiempo que los gerentes dedican a las ventas. Por otro lado, al reunir los datos de las personas en un solo sistema, una de estas empresas ha podido reducir los costes derivados de las horas extras en más de un 12%, simplemente por contar con una visión más precisa de los patrones de cambio, regiones y sitios individuales.
Dicho todo esto, en Workday proponemos tres áreas que los retailers deberían tener en cuenta al considerar el futuro de sus modelos de negocio:
Impulsar el compromiso digital: los datos son importantes para comprender mejor a los clientes, integrar los servicios digitales e impulsar el compromiso personalizado con el objetivo de aumentar los ingresos y la lealtad. Esto también se aplica al cliente interno del retailer: el empleado. El uso de herramientas de autoservicio y la digitalización de procesos, como la incorporación, el aprendizaje, las solicitudes de vacaciones, la administración de la nómina y la gestión del tiempo pueden aumentar la fidelidad y la productividad de la plantilla
Información basada en datos: los innovadores digitales centrarán la minería y la analítica de datos en el rendimiento del producto, la optimización de precios y la mejora de la experiencia del cliente. En este sentido, tener una visión completa sobre quiénes son los clientes será un valor diferencial para las marcas, que les permita ofrecer experiencias personalizadas que inspiren lealtad y aumenten la frecuencia con la que el consumidor acude a la tienda. Esta información también es importante a la hora de gestionar el personal, ya que los datos pueden ayudar a comprender los patrones de productividad, retención de empleados y gestión de talento.
La gestión del talento en el sector retail: la plantilla es multigeneracional y las empresas deben atraer, retener y aprovechar el talento rápidamente, sin dedicar tiempo de ventas a los procesos administrativos. La plantilla es estacional y tiene una alta rotación y hay que tener en cuenta que los candidatos del futuro probablemente requerirán una mezcla compleja de competencias sociales e interpersonales, así como habilidades digitales orientadas al detalle. Abordar el reclutamiento necesita, por tanto, nuevas ideas y procesos de negocio diseñados para atraer candidatos que sean capaces de crear momentos de consumo que realmente importen.
(Gonzalo Benedit, es presidente, EMEA y APJ de Workday )
