La experiencia de cliente, clave para la fidelización
TDesde hace algún tiempo se viene hablando en las empresas de la Mejora de Experiencia del Cliente como estrategia fundamental, no sólo para mantenerlo dentro de nuestro portfolio si no sobre todo, para aumentar su apego a la marca y, en consecuencia, incrementar el valor de la misma.
En las compañías de consumo y de servicios este aspecto es actualmente crítico, dado el fuerte incremento de la competencia y el cada vez mayor empuje del low cost, además del aumento del uso de los canales digitales y, en especial, de las redes sociales, que hacen de auténtico “amplificador”. Se habla de la excelencia de la calidad y del servicio, de la competitividad en el precio, de la garantía en el consumo, de la eficacia en la comunicación, de la eficiencia logística, etc., para estar adecuadamente posicionado estratégicamente. Pero, sin duda, hoy, lo que se debe de buscar, además de todo lo anterior, es la Mejora de la Experiencia del Cliente con nuestro producto, servicio o marca.
Vivimos en un mundo cada vez más dinámico en todos los sentidos, en el que el consumo es selectivo y la oferta numerosa. Además, el factor tiempo ocupa un lugar predominante dentro del esquema de valoración de los clientes en la utilización de un producto o servicio. Como consecuencia de ello, cada vez más, lo más difícil es mantener a nuestros clientes convencidos del valor de su fidelidad. Así, lo estamos viendo todos los días en múltiples sectores y ámbitos, tales como la distribución comercial, las telecomunicaciones, las empresas de servicios ligadas al sector del turismo y el ocio, la hostelería, etc., con permanentes “idas y venidas” en la selección de proveedores , empresas y marcas. Probablemente, existen variables que toman más importancia en momentos de crisis económica, como la variable precio, como es lógico. Otras, toman más importancia en momentos de inestabilidad social, como la garantía, etc. Pero lo esencial, en todo caso, seguirá siendo que el conjunto de lo aportado por la marca a lo largo de la experiencia recibida por el cliente tenga un altísimo valor percibido, en términos económicos, materiales o inmateriales, tiempo, etc., que haga de nuestro cliente un fan de la marca.
Así, la empresa debe buscar la mejor experiencia de sus clientes a lo largo de todo el proceso de relación con su marca, es decir, no sólo durante el consumo o la compra sino también antes y después de la misma. Por supuesto, esta mejor experiencia hay que entenderla en el marco de una correcta segmentación de clientes, maximizando el número de oportunidades que se generan fruto de la adecuada gestión de dicha relación, también en función del valor y del perfil de preferencias y valor de los mismos.
Por tanto, definir para cada marca los factores clave relativos a esta experiencia es hoy un aspecto crítico e imprescindible para cualquier compañía que aspire a mantener una posición de liderazgo o de relevancia en el mercado. Así como emplearse a fondo e innovar continuamente en cada uno de ellos, potenciando las propias capacidades de la compañía para gestionar activamente el valor económico y emocional de su relación con los clientes. Si, además, disponemos de un buen método de control de la reputación de nuestra marca a través de los medios sociales, tendremos la información imprescindible para monitorizar el resultado de nuestras acciones.
Afortunadamente, la evolución de las tecnologías de la información y la comunicación nos permite hoy disponer de herramientas de apoyo a estas técnicas, como plataformas de servicios móviles y clienteling, integradas de forma directa con los actuales sistemas ERP, sistemas de seguimiento reputacional en los social media, integrados también con analíticas CRM, o plataformas de marketing y comercio electrónico integradas con sistemas de reserva y acceso. Todos estos conceptos y servicios ya han sido definidos, desarrollados y aplicados por Consultia con éxito en clientes de sectores tan diferentes como Fira de Barcelona, Bimbo, Mapfre o Parques Reunidos, gracias a sus capacidades en estrategia, innovación y tecnología. Así, para el director de Internet y Nuevas Tecnologías del grupo Parques Reunidos, Eduardo Cano, “estas aplicaciones (hablando del sistema para iPhone) suponen un punto de inflexión en la experiencia del cliente antes, durante y después de la visita, mostrando el compromiso de la empresa con la satisfacción del cliente a través de las nuevas tecnologías”. También en el pasado Mobile World Congress en Fira de Barcelona era habitual encontrarse con opiniones como la de una usuaria que decía que había recibido la “fastest Fast Track Registration at MWC I´ve seen in my life”( Anna G). Estas experiencias son las que aportan auténtico valor para los clientes.
