“La expansión europea de Wal-Mart puede venir liderada desde cualquier punto”
Los rumores sobre la expansión europea del gigante norteamericano, han vuelto a suscitar una incógnita que sigue sin despejarse y que ha removido la especulación desde que se supo que el primer retailer mundial podría estar buscando oficinas en Londres.
Sin embargo, “la expansión europea de Wal-Mart puede venir liderada desde cualquier punto, porque su organización está cada vez más descentralizada”. Quien así opina es Santiago Roces, ex Wal-Mart y nuevo presidente y CEO de Save a lot, cadena discount, perteneciente al grupo Supervalu, tercer distribuidor de alimentación del mercado estadounidense. Desde su experiencia en Wal-Mart, donde ha permanecido casi dos décadas, viajando por medio mundo (Corea, Rusia, Alemania, Argentina y Estados Unidos) y asumiendo el puesto de vicepresidente senior y director general de la División de Supermercados, en Bentonville (Arkansas), durante su última etapa en la empresa (2009-2011), Roces ha compartido esta mañana un desayuno con DISTRIBUCION ACTUALIDAD, en el que también ha estado presente Daniel Encinas, socio director del sector retail de Cognodata, organizador del evento
Experto conocedor del modelo Wal-Mart, Roces ha señalado que lo único seguro es la apuesta del retailer norteamericano por entrar en Sudáfrica, un mercado en el que no sólo adquiere enseñas, sino también el “know-how” local, a pesar de las voces que hablan de la retirada de su oferta por la cadena discount Massmart, si el gobierno de aquel país le exige una cuota de proveedores locales. La filosofía de la cadena con los proveedores siempre se ha basado en una posición “win to win”
Según Roces, “es más fácil crecer en mercados emergentes como China, Brasil, India o Sudáfrica, que en Europa, donde los mercados son maduros y el retorno es muy corto” y ha añadido que , “lo interesante es entrar en países con grandes mercados”, que harán crecer aún más los 420.000 millones de dólares de facturación de Wal-Mart.
Respecto al mercado español, el exdirectivo de Wal-Mart ha aludido a Mercadona como cadena de referencia, que tiene similitudes con el modelo estadounidense, como su estrategia de SPB (Siempre Precios Bajos). Pero, a diferencia de la americana, su foco principal es la alimentación y cuenta con un amplio surtido de marca propia.
El Corte Inglés responde a otro modelo de negocio grande y diversificado que “ se ha quedado algo estancado y debería evolucionar, porque el cliente ha cambiado más rápido que el mercado”. La venta online e Internet móvil han colocado al consumidor en la convergencia de canales, por ello los grandes deben apostar por renovarse o se quedarán atrás cuando online sea global.
En Estados Unidos, la marca y el precio no constituyen los principales drivers de decisión de la compra, que se elige en función de la conveniencia. Las grandes distancias entre distribuidores y hogares imponen un modelo diferente en el que algunos canales ajenos al retail alimentario, como por ejemplo, las farmacias, venden productos de alimentación. Además, “los conceptos con marcas limitadas están creciendo más rápidamente, porque el cliente empieza a ver el valor de cadenas como Aldi o Save a lot”.
Hoy, el consumidor es un comprador inteligente “compra la marca que conoce o compra la marca más barata”. El retailer puede ofrecer bajar precios desde el servicio o desde los costes, como ha explicado Daniel Encinas, afirmando que “ el consumidor quiere una cesta racional, económica y con un servicio adecuado”.
Aquí entran en juego estrategias como los programas de fidelización de clientes, tarjetas de compras, vales, etc. En Wal-Mart existen diferentes promociones adaptadas a cada tipología de cliente, pero lo importante es trabajar el punto de venta con herramientas como el TP (Terminal Punto), que ofrece al cliente información clasificada y adaptada a su target con solo introducir su tarjeta a la entrada de la tienda.
Las redes sociales y el móvil también han cambiado el posicionamiento de las marcas y de los compradores y cada vez son más utilizados como buscadores y comparadores de precios. Las tiendas offline se hacen online y viceversa, en un proceso dirigido a mantener sus negocios y atraer a la clientela. Pero, también, se está produciendo otra tendencia “fabricantes que venden directamente al consumidor sin pasar por el retailer”, apostilla Encinas, destacando que “la clave es saber hacia dónde vamos”.
Un camino, que a juicio de Roces, recorrerá etapas como el canal online, la movilidad, el ciclo de vida de los productos, el cambio en la experiencia de compra y la estrategia multiformato, que ayudará siempre que esté bien implementada.
