La distribución amenaza el liderazgo de los principales fabricantes Las fragancias suaves se comen el mercado

Estos datos reflejan un avance significativo respecto al mismo periodo del año anterior, cuando se comercializaron 89,4 millones de unidades por un valor de 217,27 millones de euros.

Este avance también se observa en el informe de la consultora ACNielsen referido a los dos últimos meses de 2006 y donde se analizan las ventas en droguería-perfumería, grandes almacenes y alimentación (supermercados e hipermercados). En volumen se pasó de los 13,6 millones de litros de noviembre y diciembre de 2005 a superar los 14,5 millones de litros, y en valor el incremento superó los 20 millones de euros, facturándose 280,2 millones de euros en el periodo estudiado de 2006.

Aerosol, seis de cada diez
Desde hace algunos años, el uso del desodorante en España está muy generalizado tanto en la población femenina como en la masculina, destacando el formato aerosol y el roll on como los preferidos por la amplía mayoría de los usuarios. En el último año, según datos de IRI, las ventas de ambas presentaciones han crecido ligeramente en términos de volumen y valor.

Los aerosoles han aumentado su liderazgo en mass market, pasando de controlar el 53,1% de las ventas por volumen al 54,3% y del 61% del valor a superar ligeramente el 62% (62,4%), de acuerdo con las últimas cifras aportadas por IRI (52 semanas fin 25 febrero de 2007).

Los estudios de ACNielsen (acumulado noviembre-diciembre 2006) también resaltan esta hegemonía del aerosol (79,1% en volumen y 58,7% en valor). Cerca de seis euros de cada diez que gastan los consumidores en desodorantes van a parar al tipo aerosol, lo que refleja un afianzamiento de la demanda año tras año.

En lo que respecta a los desodorantes roll on, los estudios de IRI, muestran también un avance pero inferior al experimentado por el aerosol en términos de volumen, representando ya el 28,5% de las ventas, aunque arroja un leve descenso de las ventas en euros, del 28,7% al 28,5%. Esta caída no se registra en los datos de ACNielsen para los dos últimos meses de 2006. Las ventas de roll on en valor, según sus estudios, aumentaron del 24,4% al 24,8%, en volumen también hubo una pequeña subida (del 13,1% al 13,3%).

La tercera categoría del mercado tanto en términos de volumen como de valor son los desodorantes en stick que cada ejercicio pierden cuota de mercado. En el último año han caído nueve décimas en volumen y representan el 7%, en valor el descenso ha sido algo menor (cinco décimas) hasta el 6,1%, según el análisis de IRI.

El informe de ACNielsen también advierte de esta bajada, desde noviembre y diciembre de 2005 hasta los dos últimos meses del año siguiente han caído al 3,6% en volumen y al 6,1% en valor. El resto de formatos (crema, toallitas, body-spray, gel, non aerosol spray) siguen ocupando puestos muy alejados en el mercado, distancia que crece de año en año, según IRI.

La distribución pisa fuerte
Según el top 10 de marcas elaborado por IRI, las fragancias de la distribución están haciendo mella en las marcas. En el formato aerosol, las marcas blancas ocupan la primera posición en el periodo estudiado (52 semanas fin 25 de febrero de 2007), quedándose con el 15,6% de las ventas en volumen, lo que supone más de 8 millones de unidades.

Si tenemos en cuenta todos los tipos de aplicaciones, las marcas del distribuidor quedan en la tercera posición del mercado con una cuota del 17,7% en volumen (16,88 millones de unidades), sólo superadas por el gigante anglohelvético Unilever que lidera el mercado de desodorantes con enseñas como Rexona, Axe y Dove que le dan más de un cuarto del total (27,9% en volumen y 36% en valor) y Sara Lee que con Sanex posee el 19,6% del volumen y el 20,8% del valor. Por debajo de la distribución se encuentra Nivea Beiersdorf con un 8,5% de las unidades vendidas y un 9% de la facturación. Con cuotas menores al 5% encontramos a Myrurgia (4,4%), Bily (4,1%), Henkel (3,2%), Procter & Gamble (2,5%) y Colgate Palmolive (2,5%).

Rexona (Unilever) es el único que aguanta el envite de la distribución y logra colar en la lista hasta cuatro tipos distintos de desodorantes: Rexona Cristal Clear Aqua, Rexona Algodón, Rexona Fresh y Rexona For Men Cobalt. Entre todos suman el 14,8% de las ventas en volumen (7,6 millones de unidades).

Axe, del mismo fabricante, ha perdido el liderazgo en el segmento de los aerosoles y ha sido relegado a la tercera posición con un 7% de las ventas en volumen que equivalen a 3,63 millones de unidades y un 9% en valor. La caída no es mayor gracias al buen comportamiento en el último año de Axe Click que ha pasado de 15.341 unidades a superar el millón y medio vendidas. A gran distancia de las anteriores está Dove también de Unilever que ha experimentado una ligera caída en el último año que ha dejado su cuota en el 2,7% en volumen, mientras sus ventas logran el 3,2% de la facturación de los diez mejores. El último de la lista es Lactovit de Myrurgia que se sitúa muy cerca del anterior, con un volumen de 1,25 millones de unidades (2,4%) y unas ventas cercanas a los cuatro millones de euros.

Sanex, el rey del roll on
En el formato roll on los desodorantes de la distribución también van ganando cuota, pero están lejos aún de superar al líder del mercado, la enseña Sanex de Sara Lee con Sanex Microtalco/Dermo, Sanex Lactoserum/Dermo, Sanex Alta Tolerancia y Sanex For Men se quedan con el 22,2% (7,5 millones de unidades) de la cuota de los top 10, según los datos de IRI y domina un cuarto del pastel en términos de valor.

Las marcas blancas con una cuota del 16,3% ocupan el segundo lugar dentro del mercado, superando los 5,5 millones de unidades vendidas, le sigue Nivea de la alemana Beiersdorf que alcanza el 10,7% (3,66 millones de unidades) del volumen y el 12,8% en valor. Por debajo del 10% en términos de unidades vendidas se encuentran Dove (5,6%), Bily (3,8%) y Mum de Procter & Gamble (2,8%). Esta última tiene previsto lanzar este año en nuestro país una campaña de publicidad dirigida al público femenino para incrementar las ventas de su desodorante con un nuevo envase más práctico que ya ha presentado en otros países de Europa, la idea es desligar el producto de los desodorantes con perfume y de los que cuidan la piel y mostrarlo como un desodorante experto que ataca el sudor.

Las PDM pierden clientes
En los últimos años, las PDM (Perfumería y Droguería Moderna) están perdiendo peso entre los canales de comercialización. Para el periodo estudiado por IRI (52 semanas fin 25 de febrero de 2007) ocupan la cuarta posición superadas de mayor a menor por los supermercados grandes, los hipermercados y los supermercados medianos. Las PDM acogen 16,64 millones de unidades vendidas por un valor superior a los 47 millones de euros. Los últimos datos de IRI, referidos a gran consumo, muestran un volumen de 26,91 millones de unidades vendidas en supermercados grandes (de 1.001 a 2.500 metros cuadrados), por un valor superior a los 62,12 millones de euros.

En segunda posición y también dentro del canal mass market se sitúan los hipermercados que comercializaron, atendiendo al informe de IRI, más de 23 millones de unidades y algo más de 63,5 millones de euros en el último periodo estudiado.

ACNielsen para los dos últimos meses de 2006 atribuye un 50% de las ventas repartidas por igual entre los hipermercados y los supermercados de más de 1.000 metros cuadrados. En tercera posición se sitúan los supermercados medianos, según IRI, que comercializaron cerca de 19 millones de unidades por valor de 43 millones de euros, el doble tanto en volumen como en valor de las pequeñas superficies.

Según los datos de TNS para el tercer trimestre de 2006, el conjunto de supermercados canalizó el 30,5% de las ventas en valor, mientras que los hipermercados se quedaron con el 24,3%, y la perfumería moderna alcanzó el 12%.