La crisis: modelo de coexistencia
La crisis esta cambiando la forma de comprar de los consumidores y ya sabemos hoy, que una vez terminada, nada será igual. El principal movimiento se traduce en palabras como compra racional o compra eficiente, eufemismos que empleamos para hablar del trasvase de marca del fabricante a marca del distribuidor.
El origen de este movimiento es variado: la crisis económica esta cambiando los hábitos de compra; también desde hace años se esta dando la proliferación de formatos de hard discount con lo que supone para el avance de la MDD y por último la reducción en el surtido de marcas del fabricante por parte de alguna cadena importante de distribución.
De los factores anteriores, nosotros no podemos actuar ni sobre el desarrollo de formatos de tiendas ni sobre las políticas comerciales de nuestros distribuidores; pero donde si podemos accionar – y debemos- como fabricantes; es en entender la ecuación de Valor que buscan nuestros consumidores y que nos permita diferenciarnos de los productos de marca blanca que por otra parte cubren también unas necesidades importantes de un amplio espectro de población.
En cada decisión de compra nuestros consumidores analizan esa ecuación: lo que están pagando por lo que están recibiendo y aquí, nuestra responsabilidad como marcas nos lleva necesariamente a diferenciarnos en nuestras marcas via: 1) innovación real (no nuevos formatos o extensiones de línea) ; 2) de alta calidad (nutrición, trazabilidad, etc) y 3) respaldados por una marca que tenga en su ADN confiabilidad , seguridad y notoriedad.
Además, todo esto debe ir acompañado de un esfuerzo por mantener un diferencial de precios versus la marca blanca lo mas reducido posible lo cual nos debe llevar a una revisión constante de nuestros procesos para ser mas eficientes en los costes.
Esto que acabo de escribir esta en nuestras manos realizarlo; pero no servirá de nada si la distribución –y esto ya esta no solo en nuestras manos- no practica una política igualitaria de márgenes entre las MDD y las marcas del fabricante: normalmente se nos carga con un margen mayor para financiar las luchas de precios de las marcas blancas y en este sentido se esta rompiendo un equilibrio que si no se le pone freno –ya algunas cadenas están poniendo topes al desarrollo de sus marcas de distribución – puede tener efectos irreversibles en las cuentas de resultados de nuestros distribuidores.
(En noviembre de 1974, Francisco Javier Lazcoz estudiaba. “Estaba en el colegio.
Tenía 14 años)
