El gran consumo en Europa y la compra geocéntrica
Productos frescos, más proporción de marcas locales en tienda física, supermercados y discounters, preferencias por prácticas sostenibles en empaquetado, pero no a mayor precio y compra geocéntrica, son las principales preferencias de los consumidores europeos a la hora de llenar su cesta de la compra.
Los datos son del «Estudio del Comprador Europeo» realizado por IRI, , que revela que, a pesar de que 7 de cada 10 compradores se identifican de forma favorable con las compañías que demuestran prácticas sostenibles muy desarrolladas, casi la mitad de ellos (48%) no están predispuestos a pagar más, concretamente, por los alimentos locales y orgánicos.
Se preguntó a los compradores acerca de sus preferencias por adquirir productos de compañías que eran consideradas como justas y transparentes, respetuosas con el medio ambiente, utilizaban empaquetados reciclables y eran productores locales. Cerca del 70% de los compradores europeos preferían cada uno de estos atributos.
El estudio, que incluía a más de 3.300 consumidores de siete países europeos, consultó a compradores acerca de una amplia gama de cuestiones acerca de sus hábitos de compra, expectativas del futuro de las tiendas de alimentación y examinó el comportamiento de compra de las generaciones más jóvenes de consumidores millenials. Estas son las principales tendencias extraídas de los datos finales.
LAS TENDENCIAS
Mejor fresco: los compradores tienen una conexión mucho más fuerte con los alimentos frescos, producidos en ámbito local, con un 29% que prefieren marcas nacionales. Esto representa la mayor preferencia de entre las cinco categorías de alimentos, mientras que los alimentos envasados (14%) muestran la mayor promesa para la futura compra geocéntrica para marcas locales. España (40%) y Grecia (36%) son los países que registran una preferencia más alta hacia la compra de alimentos frescos de producción local, en comparación con la media del 32% entre todos los países.
Los millennial como motor: las generaciones mayores muestran una propensión a la compra de productos locales mientras, tal vez sorprendentemente, los millenials más jóvenes aparecen como marginalmente menos preocupados sobre el origen del producto y el impacto medioambiental y se inclinan más a comprar marcas establecidas a nivel internacional que se perciben como más innovadoras y por ofrecer una experiencia de marca superior.
Compra geocéntrica: un triunfo para los alimentos frescos pero un reto para otros productos de gran consumo. Comprar producto local se está haciendo más importante en Europa, sin embargo, los compradores siguen siendo reticentes a cambiar sus hábitos de compra en algunas macro-categorías, en especial en cuidado personal y belleza. Las barreras a compras geocéntricas más amplias incluyen: una gama limitada, el viaje a vendedores alternativos y precios más altos en comparación con las marcas grandes.
Altas expectativas: en todos los grupos de edad, las 3 principales expectativas para el futuro para grandes tiendas físicas, tiendas de conveniencia y discounters muestran un claro consenso en ofrecer productos con un empaquetado con menos plástico (43%); más marcas locales en tienda (43%) y mayor calidad de producto (38%). Mientras que los millenials más jóvenes (18-24 años), esperan una tecnología mejorada en tienda y opciones de comida y bebida más cómodas y listas para tomar.
MILLENNIALS. MARCAS GLOBALES, MARCAS LOCALES
El comprador joven, el incluido en el segmento de edad conocido como generación millennials, prefieren llenar su cesta de la compra con marcas internacionales para el caso de bebidas y productos envasados. Sin embargo, a la hora de escoger productos frescos, uno de cada cuatro se inclina por marcas locales.
El estudio de IRI, señala para la compra de no perecederos y bebidas, un 61% y un 56% de los consumidores millenials opta por marcas grandes. Apenas el 13% y el 12% de los mismos elige tales bienes de un fabricante local.
La marca internacional también está muy presente en los productos de cuidado personal y belleza. En concreto, el 65% de los jóvenes admite comprarlos de alguna compañía grande. Aunque en el caso de los alimentos frescos, apenas el 38% de los consumidores de esta generación se decantan por este tipo de marcas.
El estudio, que tiene en cuenta las opiniones de 3.300 consumidores de siete países europeos, indica de igual forma la preferencia de los millenials españoles por escoger frescos de producción local (40%). Porcentaje muy superior a la media europea, que se sitúa en el 32%.
En cualquier caso, para el resto de categorías de producto, no todo está perdido. Según Olly Abotorabi, director de investigación de IRI, “siguen surgiendo marcas nichos que ganan atracción y luchan por espacio en el lineal de los grandes establecimientos de alimentación en Europa”. Abotorabi pone como ejemplo las pequeñas empresas de cervecería artesanal.
EL ESTUDIO
IRI entrevistó a 3,334 compradores de Italia, Grecia, España, Alemania, Francia, Reino Unido y Holanda sobre temas clave para los compradores. El estudio se enfocó en cinco macro categorías: comida envasada, productos frescos, bebidas, alimentos congelados y belleza y cuidado personal. Las respuestas de los compradores se dividieron en tres grupos de edad: millenials jóvenes (18-24 años), millennials mayores (25-34 años) y generación X (más de 35 años). Es posible descargar el informe completo aquí.
