La cesta básica de la compra se ha encarecido un 47% en cuatro años
El consumidor, que acude menos veces a la compra, opta más por el canal dinámico, porque tiene acceso a más referencias.
A finales de 2021 iniciaba en España un periodo histórico de inflación de precios en productos de alimentación y bebidas, agravado por los conflictos bélicos, crisis energética y problemas en la cadena de suministro. Este contexto de incertidumbre constante se ha trasladado a la cesta de la compra del consumidor. Una cesta básica, formada por aceite, café, arroz, detergente, galletas, leche, pasta y yogur, se ha encarecido un 47% en cuatro años (2019-2023).
Según datos extraídos del informe ‘Construyendo la cesta de la compra’, elaborado por Kantar Worldpanel. Este nuevo consumidor acude menos veces a la compra, una media de 2,8 veces por semana, y va más hacia el canal dinámico (supermercados, hipermercados, discount…), frente al canal tradicional (frutería, charcutería…). La cuota de valor en el canal dinámico está en el 75%, en comparación con el 17% del tradicional. Este último mantiene su liderazgo en la compra de productos frescos, con un incremento del 80% de las ventas en 2023.
Este comprador elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta y acudir menos veces a ella. En concreto, acude al año una media de siete establecimientos, pero concentra el 75% de las compras en tres de ellos, más de la mitad en uno solo. El segundo concentra el 17% y el tercero, el 7%.
El envase, formato o uso, factores relevantes en la compra
En este contexto, la marca del distribuidor gana protagonismo. Sin tener en cuenta los frescos, ya supone la mitad del gasto de los españoles en la cesta de la compra, frente al 42% de 2019. Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, se han convertido en las principales enseñas de los españoles para comprar marca blanca, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación el 54%. En perfumería alcanza el 25% y en bebidas, el 27%.
Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante. Las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde no todo es precio. El envase, el formato o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando en el momento de la compra, donde se toman el 70% de las decisiones. En concreto, en el estudio se recoge que el 77% de las decisiones de compra en el punto de venta tienen relación con atributos como envase, formato o uso, mientras que el 23%, se refiere al precio o está relacionado con la marca blanca.
Mayores promociones en la marca de distribución
El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción. Mientras las promociones en marcas blancas han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes han decrecido un 11%. En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional, destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
