La apuesta por la innovación de un grupo familiar

EEl Desayuno fue abierto por el director comercial de Ediciones y Estudios, Manel Vila del Olmo. Javier Cottet continuó con la trayectoria de la empresa que dirige y que fundó Constantito Cottet, un fabricante de gafas de origen francés que trabajaba para Fabrique d’Horlogerie & de Lunetterie Jules Cottet. Él fue quien se estableció en Barcelona y abrió la tienda inicial de Puerta del Ángel, que hoy continúa siendo la sede social, y la óptica más grande de Europa, con sus 1.500 metros cuadrados de superficie.

El crecimiento de la empresa fue progresivo: en 1920, los hijos de Constantino Cottet adquirieron todo el edificio de Puerta del Ángel en Barcelona, y en 1930 inauguraron la primera sucursal en Madrid. En 1937, como consecuencia de la Guerra Civil, uno de los abuelos de Javier Cottet se marchó a Sevilla y fundó INDO. No fue hasta 1980 cuando Cottet Ópticos inicia una expansión con sucursales. Otros grandes hitos para la firma fueron primero, la creación Cottet Sol en 1995, con la apertura de tiendas en puntos estratégicos, de 30 a 50 metros cuadrados, dedicadas exclusivamente a la venta de gafas de sol, un negocio que, según Javier Cottet, “nos costó arrancar, porque hasta el año 2000 no encontramos la fórmula correcta, pero que ahora es uno de nuestros puntales, porque con Cottet Sol estamos creciendo por encima de los dos dígitos cada año”. En 2009 se volvió a repetir la estrategia con el inciio de Cottet Audio: “Nos dimos cuenta de que nosotros llevábamos 40 años desarrollando el mundo de la audiología dentro de la óptica y cada vez funcionaba mejor, hasta llegar a representar el 20% de la facturación, por lo que decidimos crear una nueva línea de negocio, Cottet Audio”. En la actualidad, cuentan con dos tiendas propias dedicadas al 100% a audiología y este mes de junio abren la tercera, que significa el inicio de un proyecto de expansión. El tercer hito fue la inauguración de la tienda on-line en 2010. “Nosotros tenemos web desde el 99 pero la demanda de clientes pidiéndonos producto vía on-line es de dos a tres peticiones al día, por lo que nos dimos cuenta de la necesidad de canalizar estas ventas; llegamos a un acuerdo con Dídac Lee y realizamos estas ventas on-line a través de una join venture con ellos”, añadió Javier Cottet.

Empresa multimarca y multiproducto
Cottet Ópticos es una empresa multimarca y multiproducto, que también ha evolucionado a lo largo de estos más de 100 años de historia. En 1900, se dedicaban a las gafas (montura y lentes) y a las gafas de sol (algo muy residual). En 1940 se inicia realmente la venta de gafas de sol como un artículo de moda y de protección y se venden las primeras lentes de contacto de vidrio. En 1970, las gafas de sol ya se estabilizan como complemento de moda con la inserción de la firma YSL en el sector. Una década después, se da el boom de la contactología con la introducción de materiales de silicona e inician con la audiología. En 1990, llegan los audífonos digitales, las lentes progresivas y la moda en las monturas de las gafas. Y hoy día, el sector vive ya con las lentes personalizadas, las lentes de contacto de hidrogel (que se pueden llevar hasta un mes sin quitar del ojo), los audífonos son inteligentes e invisibles, y las gafas de sol se personalizan según el perfil de usuario. En el futuro cercano, el sector óptico vivirá ya la revolución de las gafas 3D y de las gafas electrónicas, un producto diseñado por los ingenieros de Apple y de Panasonic, que Cottet lanzará en septiembre.

Precisamente, en relación q la gama de productos de las tiendas Cottet, Guillermo Ballester, key account manager de ADT España, firma dedicada a las soluciones de seguridad, preguntó sobre la introducción de las nuevas tecnologías para la gestión interna contra los robos. Javier Cottet, reconoció que, pese a que trabajan con Checkpoint -cuya directora de marketing, Eugenia Rey, estaba presente-, atajar los robos en las tiendas es algo complicado, porque no se pueden encerrar los productos. Y sobre los robos internos, recordó que con el sistema SAP es muy difícil desviar dinero, además cuentan con un doble seguimiento por parte de su entidad bancaria.

Misión y valores de Cottet Ópticos
Javier Cottet continuó remarcando los valores y la misión de la empresa, que se centra en “lograr que cada cliente se sienta especial y plenamente satisfecho ofreciéndole una selección de los mejores productos y de un servicio diferencial de alta calidad y un exquisito trato personalizado”. Esta filosofía de trabajo se basa en cuatro puntos: la profesionalidad (el compromiso con el cliente), la calidad (superación constante), el cuidado de las personas (respeto hacia las diferencias individuales), y la conjugación entre tradición e innovación. “Nos gusta compararnos con los japoneses en ese aspecto de tradición e innovación, y una prueba de ello es que tenemos a mucha gente que lleva con nosotros trabajando más de 40 años pero con una formación constante”, apuntó Javier Cottet.

Eulalia Devesa, directora de marketing de ISS Facility Services, quiso incidir más en el tema del conocimiento del cliente. El director general de Cottet Ópticos explicó que “ahora, a causa de la crisis, estamos volviendo al origen de la mercadotecnia, donde es imprescindible conocer mucho al cliente (…). Nosotros nos creemos ‘auténticos tenderos’ y atendemos muy bien al cliente, aunque hay mucho trabajo detrás, en backoffice para potenciar el conocimiento del cliente gracias a la informática, porque creemos que o vas a low cost o vas a servicio y calidad, es decir, a hacerlo muy bien, y nosotros apostamos por ese camino”.

La directora de marketing de ISS Facility Services también preguntó sobre la afectación de la crisis directamente en las ventas de Cottet. El director general de la empresa respondió que la afectación ha sido menor que la media del sector, y que en 2009 bajaron un 9% las ventas, pero que, este año ya están en números positivos. “La situación está complicada. Nosotros somos pequeños y eso nos ha dado más capacidad de reacción, de ahí que podamos ver ya crecimientos mínimos, no al nivel del IPC pero casi”, añadió Javier Cottet.

Y es que, la empresa ha logrado crear una marca consistente, pese al entorno que ha generado la crisis, donde hay mucha más oferta que demanda y donde la oferta ha pasado a ser básicamente low cost con precios y servicios muy bajos. “Los que nos estamos intentado posicionar en la calidad y el servicio no podemos llegar a esos precios, porque duros a cuatro pesetas no hay. Así que nosotros estamos intentado salir del gran consumo apostando por la marca privada, tener nuestros productos y darle más poder a la marca, porque nosotros vamos a buscar al mejor proveedor en cada una de las categorías para vender los mejores productos para nuestros clientes”, remarcó Javier Cottet.

De hecho, a respuesta de una cuestión lanzada por Carles Puig, director general de Branward, Javier Cottet insistió en que “para nosotros la marca es fundamental, porque estamos en un entorno donde los fabricantes, que son muy grandes, están comprando a la distribución; así que, o tenemos una marca muy potente o no tenemos futuro (…) El branding es una obsesión para nosotros”. Pese a este objetivo, Javier Cottet reconoció que no es fácil crear una marca fuerte trabajando para targets tan diferentes, con productos de moda y de salud, y que en muchas ocasiones, sobre todo en Cottet Sol, lo importante es la ubicación y la oferta de marcas de calidad.

Cottet Ópticos también apuesta por fidelizar a los mejores profesionales (fichando a los mejores), quiere garantizar una excelente experiencia de compra, ofrecer alta calidad en servicios y productos, tener una gama propia de productos fuerte, modernizar la gestión (desde 1986 trabajan con IBM y en 2007 incorporaron el modelo de gestión SAP para el backoffice, que les ayuda a conocer mejor a cada cliente y estar interrelacionados todos los centros para ganar en servicios al cliente) y ganar dimensión de forma sólida.

Crecimiento paulatino
A pesar de todo, el crecimiento de Cottet Ópticos ha sido constante pero no acelerado. “Podríamos crecer de forma más rápida, porque oportunidades nos salen muchas, pero queremos crecer de una forma sólida”, siguió Javier Cottet. Por ello, la empresa se ha ido preparando en la última década para el crecimiento con diferentes movimientos. En 2004, se inauguró un nuevo centro logístico en el 22@ de Barcelona con una nave de 900 metros cuadrados. En 2005, el padre de Javier Cottet compró a su hermana el 50% de la empresa, convirtiendo Cottet Ópticos en una empresa familiar pero en manos de la familia Cottet 100%. En 2006, desarrollan un business plan de desarrollo del equipo directivo muy potente para llegar de las 45 a las 76 tiendas, algo que se frenó a causa de la crisis. Y en 2009, se realiza la inversión en el sistema SAP. Ahora, este año ha iniciado el proceso de franquicia de la mano del Grupo Areas, con tiendas en aeropuertos y áreas de servicio. Asimismo, Cottet Ópticos apuesta por la venta on-line. “Estamos relativamente contentos con las ventas nacionales, así que a partir del verano abriremos las ventas a todos los países”, añadió Javier Cottet. Precisamente, sobre este punto quiso incidir más Benjamín Rodríguez, director general de Use Your Time, un portal con contenidos sobre Networkforce Solutions. Comparando el caso de Cottet Ópticos con el de Inditex, que ha crecido en ventas on-line y ha frenado las aperturas de tiendas, Rodríguez quiso saber la opinión de Javier Cottet sobre el futuro de la venta on-line en su sector. “Cottet Ópticos seguirá apostando por la venta en tiendas físicas; además nosotros vemos el comercio on-line como un canal más de venta, muy novedoso, que servirá más a futuras generaciones; además, creemos que la recuperación de la inversión de tiendas on-line es muy complicada”.

Precisamente, Nuria Torrents, directora comercial de Microlights, preguntó sobre el número de aperturas. Javier Cottet aseguró que tienen previsto abrir no menos de una y no más de tres al año. “Crecer de forma rápida tiene muchos riesgos y nosotros queremos abrir tiendas para ganar dinero, no para perderlo. Y sobre franquiciar, además del proyecto con Areas que ya hemos empezado. Pero nuestra idea no es la de franquiciar de cualquier forma, ya que así perderíamos el control riguroso que llevamos de nuestra calidad; así que, seguro que haremos algo en el futuro, pero estudiándolo bien”. En relación a las tiendas, Oriol Elvira, director comercial de T-cuento preguntó si Cottet Ópticos realizaba estudios de flujos de afluencia a los establecimientos. Javier Cottet respondió negativamente, ya que “son muy costosos, pero lo que sí estudiamos es la ubicación, sobre todo para Cottet Sol”.

Manuel Vila del Olmo cerró el coloquio no sin antes preguntar sobre el presupuesto destinado al departamento de marketing, en el caso de Cottet Ópticos, un 3% de las ventas.

Isabel Acevedo