Perfil retail. Juan Roig, eficacia y coherencia

(Por Alicia Davara)

Su dimensión física es tan grande como la de su empresa, sus ideas y su pasión por emprender. Su gestión se ha convertido en el paradigma del éxito. Un ejemplo en las escuelas de negocios de todo el mundo que no tiene imitadores. El modelo Mercadona, sustentado por una particular visión de la efectividad de su creador, auténtica e intransferible. La filosofía universal de la reciprocidad de Juan Roig. Coherente, sencilla y altamente eficaz.

“Las empresas no se miden por su tamaño, se miden por su agilidad” acostumbra a decir Juan Roig, presidente de Mercadona, cadena líder del supermercado en España y segundo retailer mundial que más crece, en ventas y en beneficio. Nacido para emprender, con un aire de timidez superada al tiempo que crecía su influencia pública, Roig difícilmente pasa desapercibido. Economista por la Universidad de Valencia, postgrado en el IESE, doctor honoris causa por la Politécnica, confiesa haber sido un estudiante “regular-flojo” convertido en “regular-bueno” por el deseo de conquista de una compañera de curso, Hortensia Herrero, “mucho más estudiosa que yo”, con la que lleva tres largas décadas compartiendo dificultades y éxitos, cuatro hijas y una especial filosofía de vida basada en la sencillez.

Aprendió de su padre, Francisco Roig, el saber hacer del oficio de tendero en el pequeño negocio familiar que adquirió junto a sus hermanos en 1981, decidido a materializar el sueño de crear una gran empresa de capital español y sede en Valencia. Tan solo hace falta “pasión, ser humilde, estudiar, reflexionar mucho, rodearte de un buen equipo y no confundir deseos con realidades”. Trinidad Alonso, su madre, le inculcaría la filosofía de la ley natural de la verdad universal de la reciprocidad. Dar pedir y exigir. Trasladado al negocio, satisfacer a las personas, pedir aquello que se necesita y exigir cuando no se cumplen los compromisos. Con estas premisas, comenzó, ya en los noventa, su personal apuesta por el supermercado moderno, urbano y de calidad, en un momento en el que el hipermercado como modelo de compra monopolizaba los gustos y el gasto de los consumidores y la cuota de mercado de los retailers. A contracorriente, como le gusta navegar.

Su estrategia es coherente. Cada año, en los últimos diez, solo una entrevista, un centenar de supers y tres millares de empleados. En total hoy, millón y medio de metros cuadrados con el millar largo de supermercados en 46 provincias, sesenta mil colaboradores, cerca de once millones de clientes y de 14.000 millones de euros en ventas. Para ello, desde el principio, marcó la diferenciación en torno al precio real y el precio percibido, convencido de que los precios “se construyen tan rápidamente como se destruyen”. La observación de un empleado sobre el producto de mayor venta, una cerveza con precio fijo, sería el principio de la estrategia S.P.B. (Siempre Precios Bajos), adaptación fiel del Every Day Low Prices, practicado por el gigante estadounidense Wal-Mart.

Desde entonces, en Mercadona no hay precios bajos, sino “precios de referencia” para productos de calidad con su marca, nunca blanca, que representan ya un tercio del surtido. La diferenciación se extendió a todas las áreas de la cadena. A precios fijos, proveedores fijos, con política de acuerdos a largo plazo, empleados fijos, y clientes fijos. Son las bases del modelo de Calidad Total que necesitará aplicar con la misma constancia y coherencia en su anunciado y no iniciado mayor reto de la internacionalización. Próximo y necesario paso para el que busca oportunidades en los mercados más cercanos, Italia, Marruecos, que dará no más tarde del 2010.

La salida al exterior, asignatura pendiente de Mercadona, es hoy su mayor preocupación. Más aún sabiendo próximo su techo doméstico. El deporte, junto a las ganas de emprender y el deseo de que otros emprendan, su gran pasión. Al primero dedica su ocio en la retaguardia del Pamesa Valencia, después de ocupar la presidencia durante veinte años. “No puedes creer que porque en una cosa lo haces bien lo vas a hacer bien en otra”. Para los emprendedores, acaba de crear el fondo de capital semilla Angels Capital, con 15 millones de euros de su patrimonio personal, que permitirá eliminar las trabas que tienen los que empiezan. Las que tuvo el, años atrás, cuando nadie creyó, salvo la antigua Caja de Valencia, en su proyecto inicial.

El presidente de Mercadona, presidente también del Instituto de Empresa Familiar, es además un buen lector. Como tal, recomienda la filosofía de Stephen Covey, el “Sócrates americano”, expresada en “Los siete hábitos de la gente realmente efectiva”. Obra líder en ventas que ha ayudado a millones de personas de todo el mundo a conseguir el éxito profesional y la realización personal con una receta sencilla. Todo lo que hagamos deberá estar de acuerdo con lo que realmente veamos. Si queremos cambiar la situación, tenemos que cambiar nuestras percepciones.

Háganse con el libro. En él están las claves del liderazgo basado en principios aplicados por Roig con coherencia y constancia durante un cuarto de siglo. Primero, lo primero, siguiendo el modelo ganar-ganar en el que todos ganamos. Pero no intenten la copia. El binomio Mercadona-Roig no admite imitaciones.

adavara@distribucionactualidad.com

(Publicación original en DA Retail-Distribución Actualidad en Mayo 2008)